”Branschens dåliga lönsamhet är en myt”

Resume.se den 10 januari 2019

Byråernas genomsnittliga rörelsemarginal på 11 procent är fullt tillräcklig för att samla i ladorna inför lågkonjunkturen. Det menar Patrik Westander, vd för pr-byrån Westander, som uppmuntrar branschmedia att börja granska oförsiktigt stora utdelningar och låg soliditet.

När Resumé Insikt under hösten rapporterade om en kartläggning av lönsamheten i totalt 160 byråer var den genomsnittliga rörelsemarginalen 11 procent. ”Är reklambyrådöden stundande?” undrade då Resumé. I samma artikel menade Håkan Bodman, managementkonsult på Inhouse, att byrån ”måste ligga på 20 procents lönsamhet över tid”.

Mönstret i branschmedia går igen, trots goda och ofta tvåsiffriga vinstmarginaler. ”Låga marginaler hos reklambyråerna” blev rubriken när Dagens Media för några år sedan gjorde en genomgång av 34 reklambyråers bokslut för 2010. ”En rörelsemarginal för en reklambyrå, beräknat på byråintäkten, bör ligga på minst 15–20 procent” slog reportern då fast.

Branschens dåliga lönsamhet är en myt. De uppskruvade lönsamhetsmål som förekommer i branschmedia är långt mer än vad som krävs för att dels ge ägarna en rimlig avkastning, dels skapa förutsättningar för att samla i ladorna inför lågkonjunkturen. Övervinster på 15–20 procent är snarare ett bra lönehöjningsargument för byråns anställda.

Enligt SCB har de svenska tjänsteföretagens genomsnittliga vinstmarginal de senaste tio åren varit cirka 7 procent. Det är glädjande att kommunikationsbranschen har en klart bättre lönsamhet. En byrå som visar goda ekonomiska resultat har förutsättningar att bygga en solid ekonomisk grund och skapa anställningstrygghet.

Samtidigt är det tydligt och allvarligt att alltför många byråer låter bli att bygga upp en sådan buffert inför tuffare tider. Branschens arbetsgivare bör ha en soliditet som skapar anställningstrygghet, rimligen inte mindre än 30 procent. Svenska tjänsteföretag har de senaste tio åren haft en genomsnittlig soliditet kring 40 procent.

Westander har en lönsamhetsspärr som motsvarar cirka 12 procent av byråintäkten. Hos oss går all eventuell vinst över spärren till kollektiv vinstdelning och individuella lönehöjningar. Vårt mål är att soliditeten ska vara minst 50 procent. Trots en utdelningspolicy där vi konsekvent delar ut halva årets vinst efter skatt till aktieägarna är vår soliditet nu uppe i 64 procent, långt över genomsnittet.

Konjunkturinstitutet menar att den svenska högkonjunkturen har kulminerat och många ekonomer ser risker för en lågkonjunktur de närmaste åren. Det är ett gott argument för byråägarna att vara extra försiktiga med aktieutdelningar. Trots många år av god konjunktur och höga vinster uppvisar många byråer en alltför låg soliditet.

Branschmedia bör fundera igenom sitt förhållningssätt till byråernas vinstmarginaler och snarare börja granska oförsiktigt stora aktieutdelningar och låg soliditet. En byrå med en soliditet under 30 procent bör överhuvudtaget inte göra några aktieutdelningar.

Patrik Westander, vd för Westander

Debattartiklar 2019