Hög tid att höja priserna

Resume.se den 20 juli 2011

”I vilken grad känner du dig nöjd med din lön och övriga förmåner?” I Regis årliga medarbetarundersökning inom kommunikationsbranschen är detta den fråga som 2011, liksom förra året, får det allra lägsta genomsnittsbetyget av samtliga 25 frågor.

Missnöjet med ”lön och övriga förmåner” kan ha flera orsaker.

Det kan handla om en otydlig lönepolicy och löneprocess. En upplevd svårighet att påverka den egna lönesättningen skapar lätt frustration.

Stora löneskillnader kan vara en annan bidragande orsak till det låga betyget. ”Obetald praktik” förekommer sida vid sida med fantasilöner till enstaka nyckelpersoner.

Kanske bidrar dessutom en utebliven tjänstepension. Många i vår bransch riskerar att bli fattigpensionärer, med mindre än halva lönen i allmän pension.

Men den grundläggande orsaken till lönemissnöjet är rimligen byråbranschens oförmåga att höja priserna och öka produktiviteten. I rapporten Byråbranschen 2009, som ges ut av Sveriges Kommunikationsbyråer, redovisas utvecklingen av det enda relevanta produktivitetsmåttet i vår bransch: byråintäkten per anställd.

Lågkonjunkturåret 2009 var byråintäkten per anställd 1 047 tkr för genomsnittsbyrån. Det innebär, uttryckt i fasta priser (KPI), en minskning jämfört med 1996 då intäkten var 1 056 tkr per anställd.

Men 2009 var väl ändå ett extremt lågkonjunkturår? Tyvärr ser utvecklingen inte bättre ut när den redovisas i femårsperioder (fasta priser, KPI, referensår 2009):

1995-1999: 1 060 tkr
2000-2004: 1 052 tkr
2005-2009: 1 064 tkr

Byråbranschen har alltså inte haft någon som helst produktivitetsutveckling under den här perioden. Därmed har det inte heller funnits något utrymme för höjda reallöner, utan att byråernas lönsamhet underminerats.

Som byråledare kan man förstås hävda att lön är en svag motivationsfaktor jämfört med arbetsinnehåll. De allra flesta byråer har redan nöjda och motiverade medarbetare och erbjuder goda möjligheter till både ansvar och utveckling. Och de allra högsta branschbetygen i Regis medarbetarundersökning går också till ”de egna arbetsuppgifterna” samt ”engagemang och motivation bland medarbetarna”.

Ändå är höjda reallöner och minskat missnöje med lönen en ödesfråga för vår bransch. En managementkonsult drar ofta in 2-3 gånger så mycket som en anställd på en reklambyrå. För att attrahera högt kvalificerade personer måste kommunikationsbyråerna kunna erbjuda en långsiktig reallöneutveckling, byggd på ökad produktivitet.

Vissa byråer gör detta redan i dag med stor framgång. I den relativt framgångsrika pr-branschen framstår JKL som ett föredöme, med en byråintäkt per anställd på över 2,2 miljoner kronor, höga löner och god lönsamhet.

Men alltför många byråer devalverar de anställdas kompetens genom hårt pressade priser i offentliga upphandlingar och gratisjobb i pitcher. Prispressarbyråerna hamnar lätt i en nedåtgående spiral av kortsiktigt agerande och fallande kvalitet. Under det senaste decenniet har de tyvärr dragit med sig genomsnittsbyrån i fallet och blockerat en samlad produktivitetsutveckling.

För att bryta trenden bör branschen först och främst höja timpriser generellt och därmed skapa utrymme för reallönehöjningar. Dessutom bör vi ta avstånd från all prisdumping i offentliga upphandlingar. Slutligen bör vi konsekvent tacka nej till upphandlingar och pitcher där byrån förväntas arbeta arvodeslöst. Detta av respekt mot både våra anställda och våra befintliga uppdragsgivare.

Mot slutet av förra året informerade vi på Westander uppdragsgivarna om att timpriset skulle höjas från 1 600 till 1 800 kronor, en prishöjning med 12,5 procent. Det uttalade syftet var att skapa utrymme för lönehöjningar. Under andra kvartalet i år ökade vår samlade beläggning så kraftigt att vi kunde betala ut en extra månadslön till alla anställda.

Vår underliggande strategi är glasklar: Westander ska inte konkurrera med lågt pris utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare. Fler byråer borde välja bort den kortsiktiga prispressen och börja konkurrera långsiktigt med hög kvalitet.

Henrik Westander
Patrik Westander
Pr-byrån Westander

Debattartiklar 2011