Kris i Bregottfabriken – fyra tips till Arla

Resume.se den 31 januari 2020

När företag utsätts för negativ medial uppmärksamhet är det särskilt viktigt med empati, öppenhet och ansvarstagande. Arla har misslyckats på alla tre punkter, det skriver kriskonsulterna Johan Lindahl och Monica Lundbom.

När företag utsätts för negativ medial uppmärksamhet är det särskilt viktigt med empati, öppenhet och ansvarstagande. Arla har misslyckats på alla tre punkter.

Det är vintern 2015 och Uppdrag granskning är på väg att avslöja hur Arlas ledning spenderat stora summor på representation. Då går Sverigechefen Henri de Sauvage proaktivt ut i en artikel i Dagens industri och ber om ursäkt för ledningens agerande. På pr-byrån Westander brukar vi lyfta fram detta som ett gott exempel på krishantering. Med ett snabbt och tydligt agerande lyckades Arla minimera varumärkesskadan.

De senaste dygnen har Arla tyvärr gett oss ett paradexempel på motsatsen. När Uppdrag granskning visar filmer och vittnesmål om kor som lever i misär hos en av Arlas leverantörer vägrar företaget att ställa upp på en intervju. Enligt SVT ändras skälen till detta allteftersom och när reportern besöker huvudkontoret blir det stopp i receptionen.

Arla kan inte göra den usla hanteringen ogjord. Samtidigt finns det saker de kan göra för att minimera skadan och på sikt återuppbygga förtroendet hos alla de människor som är arga och ledsna över det lidande som djuren utsatts för.

Vi har fyra tips till Arla:

1. Visa empati
Bilderna på de lidande djuren talar sitt tydliga språk. I detta fall är det djuren som är de värst drabbade och det är djurens lidande som förtjänar den största empatin. I Uppdrag gransknings reportage är det inte Arla utan Margareta Stéen, docent i veterinärmedicin, som ger uttryck för den största empatin när hon med tårar i ögonen konstaterar: Detta är verkligen ovärdigt.

2. Var tillgängliga
Prioritera att svara på mediernas frågor. Även om ni inte vill kommentera det enskilda fallet, ställ upp på intervjuer och berätta tydligt om era regler kring djurhållning. De som granskas av Uppdrag granskning känner till det långt i förväg, därför är det en gåta att Arla valde att lägga locket på. När vi hjälper företag som granskas försöker vi hitta vägar för dem att i förväg ta initiativ och visa på ansvarstagande. Trovärdigheten blir nära noll när man agerar under galgen.

3. Förminska inte problemet
Ta kritiken på allvar och visa att ni förstår människors upprördhet. Att förminska problemet kan lätt tolkas som nonchalans och leder till tuffa uppföljningsfrågor. Arla försvarar sig med att svenska bönder generellt har en mycket hög djurvälfärd. I det här fallet bygger en sådan argumentation inte förtroende: ett fall är ett för mycket.

4. Redovisa åtgärder
Berätta vad ni gör konkret för att hantera frågan i nuläget och hur ni ska förhindra att något liknande händer igen. Kanske är det dags att initiera en extern granskning? Ett exempel är Kommunals dåvarande ordförande Annelie Nordström som 2016 presenterade en lång åtgärdslista för att komma till rätta med brister som avslöjats. Samtidigt berättade hon att hon själv skulle avgå från sin post.

Arla har hög svansföring i frågor om djurhållning. I går presenterade varumärkesundersökningen Sustainable Brand Index för tredje året i rad hur svenska inköpare rangordnar sina leverantörers varumärken utifrån hållbarhet – och Arla hamnar på andra plats.

Då är det särskilt viktigt att leva som man lär. Uppdrag granskning utför sitt granskande uppdrag i en tid då allt fler konsumenter väljer bort mejeriprodukter. Tajmingen för Arla kunde knappast ha varit sämre.

Johan Lindahl, kriskonsult, Westander
Monica Lundbom, kriskonsult, Westander.

Debattartiklar 2020