Låt inte pr-byrån göra jobbet!

Vision den 20 september 2001

Ett företags kommunikation med såväl journalister som politiska beslutsfattare är för betydelsefull att överlåta åt en pr-byrå. Resultatet blir bättre om företagen själva sköter dessa kontakter.

Lågkonjunkturen innebär att företagen drar in på konsultkostnader. När det gäller pr-konsulttjänster är detta bara bra. Det borde ha skett tidigare. Verklig kundnytta skapar pr-byråerna nämligen genom att lära kunderna att själva skapa publicitet och lobba.

De senaste fem åren har pr-branschen fått sitt definitiva genombrott i Sverige. Bakgrunden är dels den ökade mediemakten och företagens egen okunskap om medierelationer och lobbying, dels företagsledarnas rädsla för de nya makthavarna – journalisterna. Alla företag vill att den bild medierna ger av dem ska vara sympatisk. De flesta vill också framstå som viktiga i sin bransch. Många företag har dessutom ett behov av att påverka politiska beslut som har en direkt inverkan på deras affärsverksamhet.

Alltför ofta är företagens ryggmärgsreflex att anlita en pr-byrå för att göra hela jobbet. Schablonuppfattningen säger ju att pr-branschen har mycket goda kontakter såväl i medievärlden som i den politiska sfären. Företagen tror att det är de goda kontakterna man köper och begränsar därför sitt eget engagemang i relationerna till journalister och politiska beslutsfattare. Logiken är enkel, men helt felaktig.

I själva verket är det så att relationen mellan pr-byråer och redaktioner är mycket känslig. Ekonomijournalister är alldeles extra på sin vakt när de blir kontaktade av en pr-konsult och upplever ofta pr-branschen som en ren plåga. Visst sitter många pr-konsulter på en del goda journalistkontakter. Men hur länge håller dessa för ett kommersiellt utnyttjande? Varje seriös journalist vill ju tala direkt med källan, inte med en betald budbärare. Journalister vill representera ett allmänintresse och inte okritiskt förmedla ett enskilt särintresses budskap.

Detsamma gäller kontakten mellan pr-byråer och den politiska sfären. Politiker och myndighetspersoner har i allmänhet mycket stark integritet. De påverkas av goda argument, framförda av dem som är direkt berörda, inte av eventuella personliga relationer till pr-konsulter.

Företagens ledningsgrupper måste inse att framtidens företag i allt högre grad kommer att tvingas bli aktiva samhällsaktörer. Då duger det inte längre att skjuta en pr-byrå framför sig, som ett skyddande filter mot omvärlden. Företagsledningarna måste också förstå vikten av att bygga egna kontakter med journalister och politiker för att axla denna sin nya roll.

Men om pr-byrån inte ska sälja ett kontaktnät och kontakta journalister och politiker, vad fyller då pr-konsulten för funktion? Vi tror att den roll som pr-branschen kan spela framöver framför allt blir att utbilda ledningsgrupperna i förståelse av medievärlden och de politiska beslutsprocesserna. Pr-byrån kan analysera företagens hittillsvarande och potentiella genomslag i media, skriva utkast till handlingsplaner och vara bollplank. Uppdraget blir att hjälpa företagen att själva skapa publicitet kring sin verksamhet och lobba för sina intressen. Det jobbet gör företagen mycket effektivare själva!

Patrik Westander, Henrik Westander
Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2001