Låt inte pr-konsulten göra jobbet

Dagens Media Online den 27 juli 2005

Postens vd Erik Olsson berättar i en stor intervju i Dagens Industri (den 14 juli) att han föredrar att använda intern kompetens framför att ha ”en massa konsulter springande”. Han bedömer att Posten sparat en halv miljard på att kasta ut konsulterna. När det gäller pr-konsulttjänster kan ett sådant agerande vara riktigt hälsosamt. Verklig kundnytta skapar pr-byråerna genom att lära kunderna att själva skapa publicitet och lobba.

Alldeles för många företag anlitar alltför lättvindigt externa konsulter för att sköta pr-jobbet. Förklaringen är sannolikt dels företagens egen okunskap om medierelationer och lobbying, dels företagsledarnas rädsla för de nya makthavarna – journalisterna.

Det är allmänt känt att pr-branschen har goda kontakter såväl i medievärlden som i den politiska sfären. Företagen tror därmed att de köper en fribiljett och begränsar sitt eget engagemang i relationerna till journalister och politiska beslutsfattare. Resonemanget kan tyckas logiskt, men det är helt felaktigt.

Kommunikationen med såväl journalister som politiska beslutsfattare är för betydelsefull för att överlåta åt en pr-byrå. Framtidens företag kommer i allt högre grad att tvingas bli aktiva samhällsaktörer. Företagsledningarna måste därför bygga egna kontakter med journalister och politiker för att axla denna nya roll. Alltså bör de inte förlita sig på pr-byråns nätverk.

Kommunikationen hanteras i normalfallet väsentligt mer kostnadseffektivt om företagen bygger upp sin egen pr-kompetens och i första hand använder konsulten som rådgivare och sparringpartner. Det innebär till exempel följande:

När pr-byrån säger att ”vi har erfarenhet av och är bäst på att sälja in nyheter hos journalisterna”, bör företaget veta att de flesta journalister ogillar att tala med budbärare och hellre vill ha direktkontakt med företagsledningen.

När pr-byrån säger att ”vi kan rutinerna med att plocka fram sändlistor över relevanta medier och journalister”, bör företaget svara: ”Bra, använd några timmar av er arbetstid och sänd över listorna, så att vi själva kan stå för det praktiska utförandet.”

När pr-byrån säger att ”vi är experter på att skriva pressmeddelanden och debattartiklar”, bör företaget säga: ”Utbilda oss så att vi kan skriva utkasten, medan ni får vara vårt bollplank.”

Det är bra att Postens vd Erik Olsson bidrar till att lyfta fram värdet av den interna kompetens som finns i alla organisationer, inte minst i företagens informations- och marknadsavdelningar. Det är viktigt att bygga intern kompetens och att inte ha en övertro på vad externa konsulter kan åstadkomma.

Själva vill vi gärna avmystifiera pr-arbetet. Det rör sig absolut inte om något hokus-pokus som man måste vara pr-trollkarl för att kunna utöva. Som pr-konsulter kan vi hjälpa företagen att själva skapa publicitet kring sin verksamhet och lobba för sina intressen, exempelvis genom att fungera som informationsavdelningens rådgivare och sparringpartner. Men så mycket som möjligt av det praktiska pr-jobbet bör företagen själva genomföra.

Fler svenska företagsledare borde följa Postens vd i spåret och förlita sig mer på den interna kompetensen. De bästa råden kommer inte nödvändigtvis från de dyraste rådgivarna.

Eva Corp
Janna Sundewall
Patrik Westander
Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2005