Lita inte på pr-byråerna!

Veckans Affärer den 7 oktober 2002

Pr-byggena krackelerar, kommenterar Victoria Veres i VA och menar att kommunikationsvaruhusen inte fungerar. Redan förra året sågade VA pr-branschen under rubriken ”När megafonerna tystnar” (nr 49).

Lågkonjunkturen innebär att företagen drar in på konsultkostnader. När det gäller pr-konsulttjänster kan detta vara riktigt hälsosamt. Verklig kundnytta skapar pr-byråerna genom att lära kunderna att själva skapa publicitet och lobba.

Alldeles för många företag anlitar alltför lättvindigt en extern konsult för att sköta pr-jobbet. Förklaringen är sannolikt dels företagens egen okunskap om medierelationer och lobbying, dels företagsledarnas rädsla för de nya makthavarna – journalisterna. Det är allmänt känt att pr-branschen har goda kontakter såväl i medievärlden som i den politiska sfären. Företagen tror därmed att de köper en fribiljett och begränsar därför sitt eget engagemang i relationerna till journalister och politiska beslutsfattare. Logiken är enkel, men fel.

Framtidens företag kommer i allt högre grad att tvingas bli aktiva samhällsaktörer. Företagsledningarna måste därför bygga egna kontakter med journalister och politiker för att axla denna sin nya roll. Alltså bör de inte förlita sig på pr-byråns nätverk.

Kommunikationen hanteras i normalfallet väsentligt mer kostnadseffektivt om företagen bygger upp sin egen pr-kompetens och i första hand använder konsulten som rådgivare och sparringpartner. Det innebär t ex följande:

När en pr-byrå säger att ”vi har erfarenhet av och är bäst på att sälja in nyheter hos journalisterna”, bör företaget veta att de flesta journalister avskyr att tala med budbärare och vill ha direktkontakt med företagsledningen.

När en pr-byrå säger att ”vi kan rutinerna med att plocka fram sändlistor över relevanta medier och journalister”, bör företaget svara: ”Bra, använd några timmar av er arbetstid och sänd över listorna, så att vi själva kan stå för det praktiska utförandet.”

När en pr-byrå säger att ”vi är experter på att skriva pressmeddelanden och debattartiklar”, bör företaget säga: ”Utbilda oss så att vi kan skriva utkasten medan ni får bearbeta texterna.”

Det är bra att VA bidrar till att avmystifiera pr-arbetet. Det rör sig absolut inte om något hokus-pokus som man måste vara pr-trollkarl för att kunna utöva. Som externa konsulter kan vi hjälpa till att utbilda ledningsgrupperna i förståelse av medievärlden och de politiska beslutsprocesserna. Vi kan också vara rådgivare och hjälpa till att utarbeta strategier. Därmed kan vi hjälpa företagen att själva skapa publicitet kring sin verksamhet och lobba för sina intressen. Men allt det praktiska pr-jobbet bör företagen själva genomföra!

Patrik och Henrik Westander
Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2002