Medierna måste granska lobbyisterna

Resumé den 30 augusti 2001

Sluta gömma er! Det är en demokratisk angelägenhet att både politiker och media får veta vem som är den egentliga avsändaren av ett budskap. Öppen lobbying är därför ett självklart etiskt krav att ställa på pr-byråerna, anser bröderna Westander.

Johan Bobert på pr-byrån Hill & Knowlton kritiserar Svenska kyrkan i en debattartikel i Resumé den 16 augusti. Bakgrunden är att Svenska kyrkan avbrutit sitt samarbete med Burson-Marsteller, en pr-byrå som enligt Svenska Dagbladet bland annat ”ställt upp som kriskonsulter vid flera miljökatastrofer” och dessutom uppges ha lobbat för Philip Morris.

Bobert skyller mediakritiken på ”den förvirrade etikdebatten” och han verkar mena att det är fullt acceptabelt för en pr-byrå att arbeta åt företag som producerar tobak, alkohol, vapen och pornografi. Carl-Fredrik Sammeli, vd för pr-byrån Prime, verkar ha en liknande grundinställning. På frågan om pr-byråerna bidrar till att göra världen bättre, svarar han nyligen i tidningen Vision: ”Vi är inte i godhetsbranschen. Det där får ni journalister stå för.”

Debatten visar att diskussionen om ”det goda företaget” nu också har nått pr-branschen. Den bransch som tar betalt för att slipa på andra företags image tvingas nu att förbättra sin egen image och agera på ett etiskt genomtänkt sätt.

Är det då etiskt tvivelaktigt att arbeta med lobbying på en pr-byrå? Det beror naturligtvis på vilken etik pr-byrån lever efter. Vår egen grundinställning till lobbying är positiv. Vi menar att det främsta problemet inte är de som lobbar, utan de som inte gör det. Den deltagande demokratin behöver mer lobbying, inte mindre. Vi tror att vi som professionella lobbyister kan bidra till en bättre och mer allsidig information till beslutsfattarna och därmed mer välgrundade beslut. Samtidigt är det viktigt att pr-branschen inser och förhåller sig till att det finns tre uppenbara demokratiska problem med lobbyismen. För det första är det främst resursstarka företag och organisationer som lobbar. För det andra sker många lobbykampanjer i det fördolda. För det tredje kan särintressen få ett för stort inflytande på politiska beslut.

Själva förhåller vi oss till dessa problem genom att ha nyckelorden sympati och öppenhet som ledstjärnor. Vi säljer oss inte till högstbjudande, utan åtar oss enbart de pr-uppdrag vi sympatiserar med. Samtidigt försöker vi lära ut hur man skapar publicitet och lobbar för att påverka politiska beslut, så att våra kunder själva blir aktiva i samhällsdebatten. Men i pr-branschens etikdebatt förekommer också ställningstaganden som är direkta motpoler till sympati och öppenhet.

Vissa pr-byråer menar att den professionella etiken kräver att alla som vill – och kan betala – ska kunna anlita en pr-byrå. Det finns pr-konsulter som på fullt allvar jämför sin egen roll med exempelvis läkarens, advokatens eller polisens. De hävdar följaktligen inte bara sin rätt utan också sin skyldighet att hjälpa alla som vill göra sin röst hörd. ”Ska kyrkan bryta med alla som rör tobak och alkohol och äger ett vapen?” undrar Bobert retoriskt i sin debattartikel. Svenska kyrkan, liksom alla andra, måste själva sätta sin gräns. Men för oss är det självklart att man som kund anlitar en pr-byrå som delar ens egen grundsyn och ens egna ideal. Lika självklart borde det vara för en pr-byrå att ha en etisk hållning och inte arbeta med kunder vars inriktning man inte sympatiserar med.

Johan Bobert tar ställning för ”det öppna samhället”, men han berör inte den vanligt förekommande branschetiska uppfattningen att pr-konsulter ska verka i det fördolda. Argumentet brukar vara att pr-byrån – till skillnad från vad som är etablerad praxis hos reklambyrån – ska låta kunden få ta hela äran av en lyckad pr-kampanj. Men detta argument försvagas av att hemlighetsmakeriet framför allt gäller lobbyingkampanjer, som mycket sällan lanseras lika öppet som ett mer okontroversiellt pr-samarbete.

Själva menar vi att det är oacceptabelt att vissa företag och organisationer inte vågar eller vill stå för sin lobbykampanj, utan via pr-byråer försöker bilda opinion och påverka beslut i hemlighet. Det är en demokratisk angelägenhet att både politiker och media får veta vem som är den egentliga avsändaren av ett budskap. Öppen lobbying är därför ett självklart etiskt krav att ställa på pr-byråerna.

Eftersom det knappast kan förväntas något brett öppenhetsinitiativ från pr-branschens sida är vårt förslag att medierna löpande kartlägger pågående lobbyinguppdrag. Detta skulle inte kräva mer av grävande journalister än att de med jämna mellanrum ringer runt till pr-byråerna, listar uppdragen för allmänhetens kännedom och naturligtvis lyfter fram och diskuterar de mer kontroversiella lobbyingkampanjerna. Den pr-byrå som hänvisar till konfidentialitet och inte vill berätta om sina lobbyinguppdrag kan med fördel hängas ut av medierna!

Patrik och Henrik Westander
Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2001