Pr-byråer ska inte vara objektiva

Resumé den 29 april 2004

Traditionella pr-byråer som bygger sin affärsidé på legoknekteri och hemlighetsmakeri missar en jättemarknad. Nytänkande pr-byråer bidrar till marknadstillväxt genom eget engagemang och spel med öppna kort.

Pr-branschen har hamnat i en återvändsgränd. Den allmänna uppfattningen om branschen är negativ. Många stora företag och organisationer har helt valt att avstå från att arbeta med pr-konsulter. Marknadsminskningen med tio procent under 2002 följdes av fortsatt stagnation under 2003, trots EMU-kampanjerna.

Samtidigt har de allra flesta företag och organisationer ett stort behov av att bli mer aktiva samhällsaktörer – även om inte alla har insett det ännu. Nytänkande pr-byråer har därför stora möjligheter att skapa en snabb efterfrågetillväxt.

Vår egen pr-byrå, Westander Publicitet & Påverkan, har utvecklat en affärsidé som i flera avseenden avviker från den rådande branschlogiken. Vi efterlyser fler nytänkande pr-byråer som kan stärka branschens anseende och bidra till marknadstillväxten! Därför delar vi gärna med oss av fem praktiska tips till våra konkurrenter.

1. Var inte objektiv. Pr-branschföreningen varnar i sina normer för ”överdriven identifikation med uppdragsgivaren” och skriver att pr-byråer ”har i regel inget eget intresse i de frågor som de driver för uppdragsgivares räkning”.

Vi menar tvärtom att pr-byråer enbart bör åta sig uppdrag som de själva sympatiserar med. Det säkerställer konsulternas arbetsglädje och garanterar kundnyttan. Dessutom är det ett effektivt sätt att attrahera kompetenta och engagerade framtida medarbetare.

2. Hemlighåll inte kundlistan. Bara ett fåtal av pr-branschföreningens medlemsföretag redovisar några uppdragsgivare. Branschföreningen vill att det ska vara fritt fram att fungera som rådgivare till företag och organisationer som vill påverka politiska beslut i hemlighet.

Vi menar tvärtom att ansvarsfulla pr-byråer måste respektera och värna om den öppna demokratiska processen. Självklart ska pr-byråer redovisa sina lobbyinguppdrag. Den pr-byrå som lobbar måste också kunna ställas till svars för sin verksamhet.

3. Mystifiera inte arbetsmetoderna. Många pr-byråer mörkar sina arbetsmetoder, sannolikt i syfte att motivera höga timarvoden för ett hantverk som inte är speciellt komplicerat, utan kan läras av de flesta.

Vi menar tvärtom att framtidens pr-byråer i första hand bör hjälpa uppdragsgivarna att bygga sin egen pr-kompetens. Det är normalt mer kostnadseffektivt för uppdragsgivaren att själv både göra rutinarbeten och kommunicera externt.

4. Fokusera inte på övergripande strategier. Flera större pr-byråer marknadsför sig själva som strategikonsulter. Det fungerade utmärkt i slutet av 1990-talet, men dåtidens efterfrågan på välformulerade visioner har ersatts av prioritering av genomförande.

Vi menar tvärtom att framgångsrika pr-byråer i högre grad är handlingsorienterade. Det kunderna efterfrågar och behöver är praktiska handlingsplaner – enligt modellen ”vem gör vad och när” – snarare än principiella och övergripande strategidokument.

5. Sälj inte på krishantering. Pr-branschens orimligt starka fokus på kriskommunikation är möjligen en effektiv metod att kortsiktigt maximera faktureringen. Men byråer som rutinmässigt säljer in pr-tjänster på rädslan för dålig publicitet skapar fega aktörer.

Vi menar tvärtom att pr-byråer bör arbeta för att fler företag och organisationer blir aktiva samhällsaktörer. Det är viktigt, inte minst ur demokratisk synvinkel, att fler får kunskap om bland annat hur mediernas nyhetsvärdering och de politiska processerna fungerar.

Den nya tidens pr-byråer uppmuntrar sina konsulter att aktivt söka upp engagerande uppdrag, med ett innehåll som byrån kan ställa sig bakom. På så vis får vi en växande pr-marknad och – vågar vi påstå – en bransch som fler respekterar.

Mattias Goldmann
Janna Sundewall
Patrik Westander
Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2004