”Reklamare – utnyttja pr-potentialen”

Dagens Media den 2 februari 2005

Reklambyråer brukar vara bra på att skapa publicitet för sina kampanjer – och därmed också för sig själva – i branschtidningarna. Men få byråer använder pr som en metod för att skapa ett brett genomslag för budskapet, parallellt med reklamkampanjen.

TBWA är ett lysande undantag – inte minst i samarbetet med SBAB – men det behövs fler nytänkande reklambyråer som kan förbättra samspelet mellan reklam- och pr-disciplinerna, stärka båda branschernas anseende, skapa goda resultat och bidra till marknadstillväxten. Därför delar jag gärna med mig av tre praktiska pr-tips till reklambyråerna.

1. Samarbeta med presschefen. Den nytänkande reklambyrån bjuder tidigt in presschefen och en eventuell pr-byrå till förberedelserna av reklamkampanjer. Presschefen vet hur media bedömer nyhetsvärde och tillsammans kan man arbeta fram en publicitetsplan där budskapet paketeras och sprids via massmedialt intressanta nyheter.

2. Skapa händelser och nyheter. Händelser utanför den köpta reklamplatsen kan inte styras. Apoteket vet inte om världsrekordförsöket i långkyssning, en del i den pågående tandhälsokampanjen, verkligen kommer att resultera i ett nytt världsrekord. Men den som vågar ta plats i debatten kan skapa nyheter kring budskapet genom att anpassa sig efter och utnyttja medias intresse för exempelvis undersökningar, statistik, trender, det oväntade, spektakulära, konfrontativa, hemliga, upprörande, småroliga och det dagsaktuella.

3. Formulera budskapet medialt. Den redaktionella textens större trovärdighet och genomslag bygger på att den framförs av en tredje part, den granskande journalisten, men också språket spelar in. En nytänkande reklambyrå, som vänder sig till nyhetsredaktionerna, undviker reklamtext med förskönande superlativ och utropstecken.

Det brukar sägas att effektivt varumärkesbyggande är pr-baserat, medan reklamen underhåller etablerade varumärken. Men kostnadseffektiviteten i pr innebär att det inte finns någon ursäkt för den reklambyrå som glömmer publicitetens stora potential för att nå ut med och förstärka budskapet.

Patrik Westander
vd, Westander Publicitet & Påverkan

Debattartiklar 2005