Så undviks mediekrisen: ”Gör löpsedelstestet”

VF Debatt den 20 augusti 2012

Hur kan styrelser och ledningsgrupper agera för att undvika mediekriser? Pr-konsulterna Jenny Hermelin och Patrik Westander ger fyra tips till företag och organisationer som inte vill hamna på löpet med negativa rubriker.

Den senaste tiden har representationskostnaderna hos olika myndigheter och organisationer diskuterats flitigt i media. Dessförinnan visade vårdföretaget Carema Care och den skatteplanerande riskkapitalbranschen hur företag och hela branscher kan råka ut för en kompakt negativ medial uppmärksamhet.

Bara en mindre del av dessa mediekriser orsakas av yttre och okontrollerbara faktorer. I de allra flesta fallen handlar det i stället om problem och misstag i den dagliga verksamheten. Ofta är det företagsledningar och andra beslutsfattare som genom sitt eget agerande förvärrar eller till och med orsakar krisen.

Som pr-konsulter tilldelas vi emellanåt en ”expertroll” i media för att ge råd om hur olika aktörer borde hantera en pågående kris. En minst lika intressant fråga, som nästan aldrig ställs, är hur företag och organisationer kan undvika att dessa mediekriser gång på gång uppstår.

Ett grundproblem är att många styrelser och ledningsgrupper ser på media som i bästa fall ett nödvändigt ont, i värsta fall ett hotfullt problem. Här är fyra tips till alla som vill undvika att hamna på löpet med negativa rubriker:

1. Respektera mediernas roll
Respektera mediernas roll och deras demokratiska uppdrag att granska makten. Företag och organisationer som vill förtjäna allmänhetens förtroende måste ta samhällsansvar och själva ställa upp på en medial granskning. Aktörer med ett sådant förhållningssätt till medierna eftersträvar dessutom i högre grad att driva en verksamhet som tål att granskas, vilket minskar sannolikheten för missförhållanden.

2. Bygg en öppenhetskultur
Uppmuntra en intern öppenhetskultur där alla aspekter av verksamheten diskuteras och kritiska röster kan göra sig hörda. Som anställd har man en lojalitetsplikt att först och främst ta upp eventuella missförhållanden med sin arbetsgivare. Men företag och organisationer med en sluten och auktoritär kultur riskerar att anställda i stället läcker uppgifter till medierna.

3. Berätta om samhällsnyttan
Var en aktiv samhällsaktör och berätta fortlöpande om hur er verksamhet bidrar till en positiv samhällsutveckling. Genom att delta i samhällsdebatten uppmuntrar ni till ansvarstagande internt i organisationen och knyter värdefulla kontakter externt. Var konkreta och tydliga i de åtaganden som ni kommunicerar. Använd gärna kvantitativa mål och lova aldrig mer än ni kan hålla.

4. Gör löpsedelstestet
En styrelse eller ledningsgrupp som ska fatta ett viktigt beslut bör göra löpsedelstestet. Ställ frågan: ”Om vårt beslut blir en nyhet som hamnar på löpsedeln, kan vi då stå bakom det och förklara oss?” En ordförande eller vd som skulle ha svårigheter med att försvara beslutet i media bör i stället ändra det.

Om en kris trots allt är under uppsegling är det vanligt att man drabbas av tunnelseende. I det läget är bästa tipset att ta hjälp utifrån för att bedöma situationen. Det behöver inte vara en pr-byrå, men det bör vara någon som kan tillföra ett oberoende utifrånperspektiv. En möjlig kris kan ofta undvikas genom ett snabbt, öppet och kraftfullt agerande.

Vi tror att en organisationskultur som främjar öppenhet, ansvarstagande och en positiv inställning till journalistkontakter minskar risken för att mediala kriser ska uppstå. Dessutom finns det andra fördelar med att företag och organisationer väljer att bli aktiva samhällsaktörer. Ju fler som engagerar sig i debatten, desto bättre är det för både demokratin och samhällsutvecklingen.

Jenny Hermelin
Patrik Westander
Pr-byrån Westander

Debattartiklar 2012