Ta avstånd från prisdumpningen

Dagens Opinion den 12 april 2012

Reallönerna i Sverige har ökat med cirka 45 procent under de senaste 15 åren, samtidigt som byråintäkten per anställd har varit oförändrad i kommunikationsbranschen. Det är mot den bakgrunden som timprissänkningen med 25 procent i Försvarsmaktens reklambyråupphandling ska bedömas, skriver Jessica Henryson och Patrik Westander på pr-byrån Westander.

Prisdumpningen i offentliga upphandlingar är ett återkommande diskussionstema i kommunikationsbranschen. Senast handlar det om Försvarsmaktens reklambyråupphandling, där DDB Stockholm fick förnyat förtroende. Byrån vann upphandlingen genom att sänka ett redan lågt pris på en projektledartimme med ytterligare 25 procent till 825 kronor. Kritiken om prisdumpning tillbakavisade byråns vd Carl Wåreus i branschmedia med bland annat en hänvisning till att DDB är en lönsam byrå.

Byråns lönsamhet är ett måttligt relevant argument i sammanhanget. Vår bransch har inte heller något generellt lönsamhetsproblem. Kommunikationsbranschens problem är tvärtom att vi alltför effektivt hållit nere lönekostnaderna och nu klarar oss allt sämre i höglönekonkurrensen med andra kunskapsbranscher. Vi sågar av den gren vi sitter på.

I en kunskapsintensiv verksamhet som kommunikationsbranschen riskerar prispress att leda till lönestagnation och en utarmning av kompetens. En managementkonsult drar ofta in 2-3 gånger så mycket som en anställd i vår egen bransch. För att attrahera och behålla högt kvalificerade konsulter måste byråerna kunna erbjuda en positiv reallöneutveckling, byggd på höjt timpris och successivt ökad byråintäkt per anställd.

En tydlig indikation på byråernas misslyckande är det massiva lönemissnöje som råder inom kommunikationsbranschen. I undersökningsföretaget Regis årliga medarbetarstudie bland byråerna har frågan om ”lön och övriga förmåner” två år i rad fått det allra lägsta genomsnittsbetyget av samtliga 25 frågor.

Den stagnerande byråintäkten per anställd blir uppenbar vid en inflationsjustering av siffrorna i Sveriges Kommunikationsbyråers årliga byråbranschanalys. Den genomsnittliga byråintäkten per anställd visar sig då ha varit oförändrad sedan 1996, vilket innebär att det inte funnits något utrymme för byråerna att höja de anställdas reallöner utan att underminera lönsamheten. Samtidigt visar det statliga Medlingsinstitutets senaste årsrapport att reallönerna generellt i Sverige har ökat med cirka 45 procent under de senaste 15 åren.

Kommunikationsbyråerna behöver nu vidta tre åtgärder för höjda reallöner:
• Höja timpriserna generellt
• Ta avstånd från prisdumpning i offentliga upphandlingar
• Tacka nej till upphandlingar som inte följer de nya pitchrekommendationerna

I debatten om prisdumpning har hittills alltför mycket fokus hamnat på de offentliga upphandlarnas påstådda inkompetens – och alltför lite på de prisdumpande byråernas ansvar. På pr-byrån Westander tillämpar vi ett enhetligt och öppet redovisat timpris på 1 800 kronor exklusive moms. Vi tackar nej till alla upphandlingar där vi förutsätts arbeta arvodeslöst eller sänka priset. Det gör vi av respekt mot både våra anställda och alla våra befintliga uppdragsgivare.

Genom att successivt öka byråintäkten per anställd kan hela branschen skapa utrymme för både reallöneutveckling och god lönsamhet.

Jessica Henryson
Patrik Westander
Pr-byrån Westander

Debattartiklar 2012