Låt inte pr-konsulter kontakta journalister

Företag och organisationer har mycket att vinna på att själva kontakta journalister, i stället för att överlåta uppgiften till oss pr-konsulter. Direktkontakt skapar trovärdighet, ger bättre resultat och bygger långsiktiga relationer med medier, skriver Emma Stark och Sebastian Stjern på Westander.

Att företag deltar i det offentliga samtalet är viktigt för demokratin, samtidigt som det är den ultimata varumärkesbyggaren. Förtjänad synlighet har högre trovärdighet än betald annonsplats, är mer kostnadseffektivt och skapar mer förtroende. Att ta ställning externt uppmuntrar dessutom till ansvarstagande internt vilket minskar risken för förtroendekriser.

Vi möter ibland företag som frågar efter vårt nätverk av journalister och vill att deras pr-byrå ska kontakta nyhetsredaktioner åt dem. Ett vanligt argument är att det krävs särskild kompetens för att få napp hos en journalist. Det är sant att erfarenhet och kunskap är viktigt, men det betyder inte att företag behöver en extern konsult för att ringa eller mejla journalister. Ofta har det motsatt effekt på nyhetsredaktioner. Den som själv brinner för sitt budskap och har djup kunskap i ämnet är ofta den bästa talespersonen.

Det finns många fall när det är nyttigt att ta extern hjälp, men att anlita en pr-konsult för att erbjuda nyheter är ett onödigt filter mellan företaget och medierna. Det kan skapa distans och i värsta fall misstänksamhet. Om journalister upplever att de får tillrättalagda budskap snarare än genuina svar från personer med ämneskompetens, riskerar företaget att förlora i trovärdighet. En direkt dialog minskar den risken.

Dessutom riskerar det att göra företaget konsultberoende, i stället för att långsiktigt bygga upp den egna pr-kompetensen. Ibland kan det naturligtvis vara nödvändigt att ta hjälp, exempelvis när det handlar om tidsbrist och behov av avlastning. Men, om skälet till att företag låter pr-konsulter sälja in deras nyheter är för att man inte har tillräcklig kunskap om hur media fungerar, då är det bara en tillfällig lösning som gör att grundproblemet kvarstår.

I slutänden kommer alla journalister som vill något mer än att bara göra en snabb rewrite på ett pressmeddelande ändå vilja prata med era talespersoner och experter. Då behöver de här personerna vara förberedda, förstå hur nyhetslogiken fungerar och kunna på ett kortfattat och begripligt sätt förmedla både nyheten och budskapet.

När en företagsrepresentant själv ringer upp en journalist eller skickar ett välformulerat mejl signalerar det engagemang och transparens. Journalister uppskattar direktkontakt med någon som kan ämnet, eftersom det ger dem möjlighet att ställa följdfrågor och få en mer nyanserad bild. Det är alltid ni själva som bäst kan förmedla detaljkunskap och engagemang för ämnet.

De företag som själva kontaktar journalister får därför ofta bättre mediegenomslag för sina nyheter och budskap. En personlig relation kan också leda till att journalisten återkommer i framtiden.

Det betyder inte att pr-konsulter är överflödiga. Tvärtom kan vi spela en viktig roll i att stötta och coacha företag i deras mediekontakter. Genom vår kunskap och erfarenhet fungerar vi som kvalificerade rådgivare som hjälper uppdragsgivarna att identifiera nyheter, formulera tydliga budskap och öva på intervjusituationer.

Som externa konsulter kan vi också komma med ett utifrånperspektiv och ställa de kritiska frågor som många företag och organisationer riskerar att bli blinda för, nämligen på vilket sätt nyheten är intressant utanför den egna verksamheten. På så sätt kan pr-konsulter bidra till att stärka företagets egen förmåga att nå ut.

Vi hoppas att ännu fler företag och organisationer ska våga ta steget och själva kontakta medier i stället för att använda oss pr-konsulter som mellanhand. Genom att bygga egna relationer med journalister stärker ni den interna pr-kompetensen, får större trovärdighet, bättre genomslag och starkare medierelationer.

Emma Stark
Sebastian Stjern
Pr-byrån Westander