Replik: Vd:ar och medietränare behöver bli modigare

Fängelse för ett felaktigt uttalande. Det vore synd om domen mot Swedbanks förra vd Birgitte Bonnesen skrämmer företagsledare från att uttala sig i medier. Därför måste medietränare bli modigare och chefer välkomna ärlig återkoppling, skriver pr-konsulterna Andreas Rolfer Wrangö och Julia Högberg.

Ett uttalande om att inga av Danske Banks penningtvättsmisstänkta kunder hade konton i Swedbank blev ödesdigert för Birgitte Bonnesen. Hovrätten dömde henne i förra veckan till fängelse i ett år och tre månader. Di:s Johan Wendel konstaterar i en kommentar att hovrättsdomen säkert kommer innebära att höga chefer aktar sig noga för att ljuga i intervjuer framöver. Det är naturligtvis mycket positivt.

Men domen riskerar också, precis som Eva Redhe skriver i sin debattartikel, att göra företagsledare betydligt skyggare för medie medieverkan, vilket vore synd. Att tystna riskerar nämligen att skapa precis den varumärkesskada som tystnaden avser att motverka. 

En vd som uttalar sig i media bidrar med kunskap och perspektiv som ger både allmänheten och politiker bredare beslutsunderlag. Chefen som vill svara på frågor om angelägna samhällsutmaningar skapar också stolthet internt, stärker företagskulturen och gör företaget mer attraktivt för såväl kunder som investerare och talanger. Modet och förmågan att kommunicera tydligt och transparent är affärskritiskt.

Kommunikatörer, pr-konsulter och andra medietränare har en viktig funktion i att guida företagsledare rätt. En rådgivare som släpper fram sanningsglidningar eller rena lögner gör givetvis inte sitt jobb. Skickliga medietränare vet att både lögner och mörkläggning kan slå tillbaka snabbt och hårt. Så varför ser vi ändå så ofta makthavare som slingrar sig?

En vanligt förekommande missuppfattning är att medieträning handlar om lära sig undvika frågan. I våra ögon är det dålig medieträning. Att inte svara på frågan är respektlöst mot läsaren, lyssnaren eller tittaren, det vill säga de personer journalisterna ställer frågorna åt. Att inte svara på frågan är även en förlorad möjlighet för en företagsledare att bygga förtroende hos sina viktiga målgrupper. Det gäller oavsett om frågan är kritiskt granskande eller mer neutralt utformad.

Mikael Zillén ger i sin replik bra råd, som vi hoppas att företagsledare tar till sig av. Men förvånansvärt många kommunikatörer som vi möter vittnar om att de har svårt att få företagsledningen att vilja medieträna. Kanske tycker cheferna sig redan kunna allt eller så anser de inte att mediemedverkan är prioriterat.

Många av de medietränare vi utbildar nämner dessutom interna maktstrukturer som ett hinder. Kommunikatören har en beroendeställning till vd och höga chefer. Om företaget har en kultur som gör att anställda inte vågar ge konstruktiv återkoppling uppåt i hierarkin kommer medietränaren få svårt att göra sitt jobb. Viktig spetskompetens riskerar då att gå förlorad även i de fall då chefen går med på att träna. Samma risk för ja-sägande gäller för övrigt konsulter som är rädda att bli av med sitt uppdrag och därför glömmer att värna sin integritet.

Medietränarens uppgift är inte att lära talespersonen tekniker för att undvika frågor. Den verkliga nyttan skapas när talespersonen får hjälp att hitta balansen mellan att föra fram ett eget budskap och samtidigt försöka svara på journalistens frågor – givetvis på rätt sida om lögnens omkringliggande gråzoner. Medietränaren måste också själv hitta en balans, nämligen att utmana minst lika långt som journalisterna kommer göra utan att skrämma eller knäcka talespersonen. Företagsledare kan underlätta det jobbet genom att visa förtroende för tränarens expertkunskaper och ge mandatet att återkoppla ärligt.

En vd som tränar på att bli intervjuad tvingas sätta företagets verksamhet i ett samhällsrelevant sammanhang – och övar på att bli ifrågasatt. Det kan stärka både varumärket och det egna ledarskapet. Vi hoppas därför att fler chefer ska ta mediemedverkan på allvar, välkomna goda råd och träna kontinuerligt.

Andreas Rolfer Wrangö, Westander Medierelationer och Kris
Julia Högberg, Westander Medierelationer och Kris