”AI gör journalistiken viktigare”

Våra uppdragsgivare undrar ibland hur de ska nå fram när AI förändrar medielandskapet. Svaret är inte att gå runt journalistiken, utan att ta den på större allvar, skriver Johanna Look och Patrik Westander på pr-byrån Westander.

Påven Leo XIV ägnade häromveckan sin första encyklika åt varningar om AI. Avslutningstalare vid flera amerikanska universitet har den senaste månaden blivit utbuade av studenterna när de tagit upp AI som en möjlighet. Något har förändrats i hur vi förhåller oss till tekniken. Samtidigt blir AI snabbt allt viktigare för människors informationssökning.

Vi tror inte att vi i dag förstår hur stor del av vårt arbete och vår vardag AI kommer att vara redan under hösten. När AI svarar på frågor och formar människors bild av varumärken uppstår frågan vad som händer med journalistiken som kanal. Många drar slutsatsen att journalistiken kommer att spela en mindre roll. Oron är begriplig, men slutsatsen förhastad.

AI tränas på trovärdigt innehåll. När en potentiell kund, investerare eller journalist ställer en fråga till en AI-tjänst om ett företag eller en bransch är svaret i hög grad format av vad som tidigare skrivits i medier. Journalistiken är inte den enda källan till synlighet i AI-tjänster, men den är ofta den mest trovärdiga och därmed den som väger tyngst när svar formas. Företag som inte förekommer i journalistiska sammanhang – som inte citeras, inte kommenterar eller tar ställning – riskerar att inte finnas med i det svaret.

Det förändrar vad som krävs av företag som vill nå fram. Företag behöver prioritera kontakt med journalister, bidra med kunskap och ta ställning i frågor som berör den egna verksamheten. Den som bygger relationer med redaktioner och regelbundet deltar i det offentliga samtalet står starkare oavsett hur medielandskapet utvecklas.

I praktiken handlar det om att ha talespersoner som journalister känner och återkommer till, om att ta ställning i samhällsfrågor som berör verksamheten och om att bidra med kunskap som håller när den granskas. Ju mer AI sammanfattar och förenklar, desto större blir behovet av personer som kan nyansera, förklara och ta ansvar för budskap i ett journalistiskt sammanhang. Det är den närvaron som syns i AI-tjänster, inte kampanjer, pressmeddelanden eller annonsering.

När innehåll blir billigare att producera ökar värdet av det som är svårt att ersätta: sammanhang, omdöme och förtroende. Grävande reportage, expertintervjuer och oberoende analyser är svåra att ersätta. Den svårigheten gör dem värdefulla. För läsaren, för journalistiken och för de AI-tjänster som bygger sina svar på trovärdiga källor.

Annonsintäkter kan rasa. Men AI-tjänsternas beroende av trovärdig journalistik ger kvalitetsjournalistiken en ny roll. Det löser inte finansieringen och frågan om ersättning mellan AI-bolag och medier är långt ifrån avgjord. Men det gör journalistiken svårare att ersätta. Journalistik som AI-modeller tränas på har en framtid. Inte trots AI, utan tack vare den.

Slutsatsen blir tydlig förkommunikationschefer och varumärkesansvariga. Investera i intern pr-kompetens, medieträning och långsiktiga relationer med journalister. Ta ställning i frågor som berör verksamheten. Bidra till det offentliga samtalet med kunskap som håller för granskning. Det är så ni bygger ett varumärke som håller över tid.

Våra uppdragsgivare undrar ibland hur de ska nå fram när AI förändrar medielandskapet. Svaret är inte att gå runt journalistiken, utan att ta den på större allvar. AI dödar inte journalistiken. AI gör journalistiken viktigare.

Johanna Look, byråchef
Patrik Westander, vd
Westander