Westander: ”Företagsledningen behöver äga varumärket”

Varumärkesplattformen är ett av företagets viktigaste styrinstrument. Ändå behandlas den i många företag fortfarande främst som ett kommunikationsdokument. Därmed går företagsledningen miste om ett gemensamt ramverk för vägval, beslut och beteenden över tid, skriver Westanders Johanna Look och Patrik Westander.

Just nu prövas många strategier och prioriteringar hårdare än på länge. Samtidigt finns det i många företag en genomarbetad varumärkesplattform. Problemet är sällan att den saknas, utan att den inte används där den gör störst nytta.

Varumärkesfrågan hamnar ofta hos kommunikations- eller marknadsavdelningen, samtidigt som företagsledningen fortsätter att fatta affärsbeslut utan att konsekvent använda varumärket som ett styrande ramverk. Det skapar ett glapp mellan ord och handling. Varumärket riskerar att bli något man beskriver i efterhand, snarare än något man aktivt styr efter.

I praktiken formas varumärket av de vägval som görs på ledningsnivå. Det påverkas av vilka prioriteringar som görs när resurserna är begränsade, vilka kompromisser som accepteras och vilka man avstår från. Det är i dessa avvägningar som varumärket blir konkret.

Ikea är ett paradexempel. Varumärkets kärna – enkelhet och prisvärdhet för många människor – fungerar som ett filter i affärsbesluten. Initiativ som inte går att förena med den ambitionen väljs bort i allt från design och produktion till vardagens beslut i varuhusen, oavsett hur attraktiva de är i övrigt. Det är inte ett kommunikationsbeslut, utan ett ledningsbeslut fattat med varumärket som beslutsunderlag.

Varumärkesplattformen bör vara en naturlig del av ledningsgruppens arbete, inte bara vid kriser, utan vid större investeringar, organisationsförändringar och strategiska vägval. När den används för att styra prioriteringar och beteenden blir den ett levande styrinstrument, inte bara en presentation i intranätets dokumentarkiv.

Behovet blir särskilt tydligt i förändring: När erbjudandet breddas, konkurrensen hårdnar eller organisationen växer och fler behöver fatta självständiga beslut i linje med en gemensam riktning. Då räcker det sällan med efterhandsbeskrivningar av vad man ”står för”.

Handelsbanken är ett tydligt exempel. Modellen bygger på att lokala kontor fattar egna beslut, utan central godkännandeprocess. Det som håller ihop riktningen är inte detaljregler utan en gemensam syn på vad banken är och vad den inte är. Det är varumärkesplattformen i praktiken.

Samtidigt är behoven olika. I verksamheter med låg konkurrens, standardiserade erbjudanden eller stabil efterfrågan kan andra styrinstrument vara viktigare i vardagen. Men i branscher med hård konkurrens, snabb förändring och höga förväntningar blir varumärket snabbt en strategisk fråga för företagsledningen, särskilt när prioriteringar kostar.

Vår erfarenhet är att varumärkesplattformen får verklig betydelse först när företagsledningen själv använder den som beslutsunderlag. Så länge den främst ses som ett stöd för kommunikationen riskerar den att bli ett dokument bland andra, snarare än ett verktyg för styrning. Det är stor skillnad mellan att formulera ett varumärke och att låta det få konsekvenser.

Varumärket stärks eller försvagas inifrån. Det sker inte genom fler regler, utan genom tydliga ramar som gör det möjligt att förena frihet med ansvar. Ett starkt varumärke märks i besluten snarare än i presentationerna. Det underlättar prioritering av resurser, gör det lättare att säga nej till sådant som inte bidrar och skapar handlingsutrymme för nödvändig förändring.

Den verkliga utmaningen är sällan att formulera ett attraktivt varumärkeslöfte, utan att leva upp till det när ställningstaganden kostar. Att vara konsekvent när det är svårt är det som skiljer starka varumärken från otydliga. Det är då ledarskapet prövas. Det är också då det blir tydligt vem som faktiskt äger varumärket i praktiken.

Ett ledningsägt varumärke är inte ett kommunikationsprojekt utan ett strategiskt styrinstrument. Vd och hela ledningsgruppen behöver förstå, äga och använda varumärkesplattformen i sina beslut. Om ägarskapet bara finns hos vd uppstår lätt otydlighet om riktningen redan på toppen.

Arbetet kan delegeras, men ägarskap och konsekvens i beslutsfattandet kan aldrig lämnas bort. När ledningen verkligen äger plattformen blir varumärket det gemensamma ramverk som håller ihop företagets vägval, beslut och beteenden över tid.

När ledningsgruppen nästa gång samlas för att prioritera, effektivisera eller fatta svåra beslut kan en bra startpunkt vara att ställa den här frågan: Stärker det här beslutet vårt varumärke, eller försöker vi i efterhand få det att låta så?

Johanna Look, byråchef
Patrik Westander, vd
Pr-byrån Westander