Hållbarhetskommunikationen kommer bli bättre även utan krånglig byråkrati

Förhandsverifieringar av hållbarhetspåståenden i företags kommunikation riskerar att lamslå mycket av den kommunikation som driver på omställningen till ett hållbart samhälle. Det skriver Jonas Bane och Anders Wennerstrand på pr-byrån Westander i en slutreplik till Ingmar Rentzhog från We Don’t Have Time.

Ingmar Rentzhog skriver i sin replik att han inte delar vår oro kring EU:s lagförslag om att all hållbarhetskommunikation ska förhandsverifieras. Vi välkomnar dialogen och konstaterar att vi är överens om mycket, bland annat att även kommunikationen kring fossilintensiv verksamhet bör regleras för att inte gynnas gentemot hållbarhetskommunikation.

Samtidigt ser vi flera skäl att stå fast vid vår ståndpunkt att den del av lagförslaget som berör förhandsverifieringar bör strykas eller skrivas om i grunden.

För det första är förslagets övriga delar starka. Bland annat innehåller de stopp för vaga termer som hållbart, grön eller miljövänlig, ett stopp för egeninitierade miljömärkningar och ett uttryckligt krav på att tillräcklig information behöver finnas med för att påståenden ska kunna förstås på rätt sätt. Detta kommer att få stor effekt även utan en betungande administrativ ryggsäck.

För det andra går det inte att komma ifrån att förhandsgranskningar innebär flera negativa bieffekter. Ingmar Rentzhog skriver bland annat att regelverket som i dag gäller för marknadsföring av alkohol, tobak och läkemedel kan vara en förebild. Det vore ett rent skräckscenario. Bolag i de branscherna lägger enorma resurser på att säkerställa att deras marknadsföring följer regelverken och en liknande reglering av hållbarhetskommunikation skulle sätta munkavle på mindre företag som erbjuder hållbara produkter och tjänster.

Tidsåtgången och administrationen för att skaffa ett förhandsgodkännande riskerar dessutom att bli ett starkt hot mot kreativ och snabbfotad kommunikation som är relevant i samhällsdebatten.

För det tredje är utformningen och ansvarsfördelningen fortsatt oklar i det föreslagna systemet med förhandsverifiering. Rentzhog föreslår att Finansinspektionen ska få ansvar för att ackreditera och utöva tillsyn över aktörer som ska förhandsverifiera hållbarhetspåståenden. Det är dock tveksamt om de har rätt kompetens för uppgiften. Det är stor skillnad mellan att bedöma finansiell information och bredare kommunikation som på olika sätt berör hållbarhetsfrågor. Dessutom berörs långt fler företag av reglerna för hållbarhetskommunikation. Att samordna och styra detta system riskerar att bli mycket tungrott och kräva stora resurser från en redan tungt belastad myndighet.

Sammantaget riskerar de problematiska delarna av förslaget att slå ut stora delar av den hållbarhetsrelaterade kommunikation som håller samtalet om en hållbar framtid levande och gör nytta genom att driva på omställningen. Vi har inte tid att låta näringslivets hållbarhetsambitioner hållas tillbaka av byråkrati.

Jonas Bane
Expert på hållbarhetskommunikation, Westander Hållbarhet
Anders Wennerstrand
Affärsområdeschef, Westander Hållbarhet