”Säg nej till gratisjobbet”

Dagens Media den 6 oktober 2011

Gratisarbetet i pitcher sänker byråerna. Nu har branschen en historisk chans att skapa utrymme för höjda reallöner genom att tacka nej till gratisjobb i kreativa pitcher, skriver Janna Sundewall och Patrik Westander på pr-byrån Westander.

På fredag presenteras Sveriges Annonsörers och Sveriges Kommunikationsbyråers nya pitchrekommendationer för medlemmarna. Redan i förra veckan kunde dagensmedia.se berätta om de ändringar som ska ”rensa upp i pitchträsket”. Det handlar om ett skrotande av de obetalda kreativa pitcherna och ett förordande av referenscase, workshops och samtal om den tilltänkta strategin.

I en uppföljande artikel häromdagen välkomnades de nya pitchreglerna av tre reklambyrå-vd:ar, men de var alla mycket tveksamma till om rekommendationerna verkligen kommer att följas. ”Jag har faktiskt ingen aning” besvarade en av dem frågan; ”på basis av erfarenhet så är det inte så mycket som förändras när man går ut med rekommendationer” sa en annan; och ”många kommer nog fortsätta som vanligt” konstaterade den tredje.

Obetalda kreativa pitcher kommer säkert att finnas kvar i någon mån. Flera mindre byråer, som varken har särskilt många case att visa upp eller den större byråns ekonomiska soliditet, kommer att fortsätta jobba gratis i kreativa pitcher. Men varför visar inte de större byråerna mer självförtroende och ansvarstagande?

När företrädarna för tre etablerade och seriösa byråer uttrycker så lågt ställda förväntningar är sannolikheten stor att deras skepsis blir en självuppfyllande profetia. Det mest illavarslande med uppföljningsartikeln på dagensmedia.se är kanske att ingen av de tre med ett enda ord berörde hur deras egna byråer kommer att förhålla sig till de nya pitchrekommendationerna.

Alltför många byråer devalverar de anställdas kompetens genom en kombination av omfattande gratisjobb i pitcher och prisdumping i offentliga upphandlingar. Under det senaste decenniet har dessa byråer tyvärr dragit med sig genomsnittsbyrån i fallet och blockerat en samlad produktivitetsutveckling.

I rapporten Byråbranschen 2009, som ges ut av Sveriges Kommunikationsbyråer, redovisas utvecklingen av det enda relevanta produktivitetsmåttet i vår bransch: byråintäkten per anställd. Eftersom byråintäkten per anställd i fasta priser har varit oförändrad sedan millennieskiftet, har det inte funnits något som helst utrymme för höjda reallöner – utan att byråernas lönsamhet underminerats.

Samtidigt är höjda reallöner en ödesfråga för vår bransch. En managementkonsult drar ofta in 2-3 gånger så mycket som en anställd på en reklambyrå. För att attrahera högt kvalificerade personer måste kommunikationsbyråerna kunna erbjuda en långsiktigt hållbar reallöneutveckling byggd på ökad produktivitet.

Även inom pr-branschen ser vi nu en trist tendens att gratispitchandet sprider sig. Det blir allt vanligare att också pr-byråer får förfrågningar om att delta i upphandlingar där vi ska göra analyser och lämna konkreta förslag utan arvode.

På pr-byrån Westander tackar vi sedan flera år nej till sådana upphandlingar där vi förväntas arbeta arvodeslöst. Det gör vi av respekt mot både våra anställda och alla våra befintliga uppdragsgivare. Vår underliggande strategi är glasklar: Westander ska inte konkurrera med ett lågt pris utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare.

De nya pitchrekommendationerna innebär en historisk chans att bryta den svaga produktivitetsutvecklingen och skapa utrymme för höjda reallöner. Men för att detta ska kunna ske krävs att flera etablerade och seriösa byråer tar ansvar för branschens framtid och konsekvent börjar tacka nej till gratisjobb i kreativa pitcher. Vilken reklambyrå kommer att gå i spetsen genom ett tydligt ställningstagande i frågan?

Janna Sundewall
Patrik Westander
Pr-byrån Westander

Debattartiklar 2011