”Vi måste berätta hur pr skapar samhällsnytta”

Inför nästa år ska vi öka transparensen ytterligare kring priset Hetast i Almedalen och juryns arbete. Men Westanders främsta lärdom av årets kritikstorm är att vi måste bli bättre på att berätta hur pr skapar samhällsnytta, skriver pr-byråns vd Patrik Westander.

Westanders utmärkelse Hetast i Almedalen har sedan 2007 delats ut av en jury med ledamöter från ideella organisationer, media och näringsliv. Priset går till den aktör som lyckas bäst med att få ut sitt budskap under Almedalsveckan i Visby. Syftet med utmärkelsen är att inspirera fler att delta i samhällsdebatten.

Som ett brev på posten har det nästan varje år under senare tid kommit kritik mot Hetast i Almedalen. Det är i grunden positivt och speglar att utmärkelsen har blivit en väletablerad del av Almedalsveckan. Ibland har kritiken gällt den vinnande kampanjmetoden, som när Alex Schulman och Sigge Eklund förra året sågade #sittmeddawit. Vid andra tillfällen har det handlat om kritik av kontroversiella budskap, som när Kris 2011 kritiserades av missbruksforskare.

Hetast i Almedalen 2014 delades ut till ärkebiskop Antje Jackelén. Juryn motiverade valet av biskop Antje med att hon står för öppenhet och mångfald, och att hon är en stark och samlande röst för alla människors lika värde. Jag som var på plats i Almedalen tänkte att juryn nu hade utsett den kanske minst kontroversiella vinnaren någonsin. Vem utöver nynazistiska Svenskarnas parti skulle kunna ha invändningar?

Min felbedömning var total. Kritiken mot Hetast i Almedalen har aldrig tidigare varit så intensiv, i såväl sociala medier som branschmedier. Stockholmsprästen Patrik Pettersson inledde med att skriva ett långt blogginlägg om ”det där påhittade och köpta priset”. Den välkända kristna debattören Dag Sandahl hakade på och kallade Westanders utnämning av ärkebiskopen för ”en praktskandal”.

Resumé beskrev kritiken i artikeln Kyrkans män anklagar Westander för jäv, Dagens Media följde upp med att Antje Jackeléns utmärkelse ”Hetast i Almedalen” tas upp i kyrkomötet och såväl Kyrkans Tidning som tidningen Dagen skrev egna artiklar om saken. Bakgrunden var det samarbete med Svenska kyrkan som vi skriver om på Westanders hemsida. Samarbetet omfattar strategiskt kommunikationsstöd, bland annat för en solidarisk och långsiktig klimatpolitik. Enligt kritikerna var priset därmed ”köpt” och ”skandalen” ett faktum.

Jag trodde nu felaktigt att det handlade om ett missförstånd och skrev ett klargörande debattinlägg på SvD Brännpunkt: ”Äran tillfaller ärkebiskopen själv”. Här fick kritikerna nu veta dels att vi har en extern jury för priset, dels att Westander inte varit inblandat i Svenska kyrkans pr-arbete i Almedalen. Men inte upphörde kritiken! Det var inte förrän den tidigare prästen Deeped Strandh skrev det svavelosande blogginlägget Lögn, respektlöshet och förbannad dikt runt Hetast i Almedalen som den kyrkliga kritiken helt kom av sig.

Präst backar från sina jävsanklagelser mot Westander skriver Resumé i dag. Det är bra att prästen Patrik Pettersson nu tydligt tar avstånd från påståendet att årets pris var ”köpt”. Det är också bra att priset Hetast i Almedalen och juryns arbete debatteras och ifrågasätts. Årets jävskritik har dessutom något särskilt gott med sig, eftersom det har blivit mer uppmärksamhet kring det faktum att priset delas ut av en extern jury.

Vad kan vi som pr-byrå då lära av årets omfattande kritik? Deeped Strandh skriver förvisso om ett ”Westander vars varumärke bygger på en i det närmaste sjuklig transparens”. Till nästa år vill vi ändå försöka öka transparensen ytterligare kring priset och juryns arbete.

Men vår främsta lärdom är en helt annan. Årets kritikstorm mot pr-priset Hetast i Almedalen har sin grogrund i en närmast kompakt negativ uppfattning om pr som företeelse. I de kyrkliga kritikernas ögon blev priset en symbol för en syn på pr definierad som ”fejk och påhitt”, ”kulisser och konstruerade bilder”. Westanders nyligen publicerade rekordresultat lyftes i sammanhanget fram som en närmast besvärande omständighet.

Westanders slutsats är att vi själva måste bli mycket bättre på att berätta hur bra pr bygger på ansvarstagande, skapar förtroende och bidrar till samhällsnytta. Vi vill bidra till att fler deltar i samhällsdebatten. Ju fler som engagerar sig i debatten, desto bättre är det för både demokratin och samhällsutvecklingen. Som pr-byrå måste vi också själva bli mer aktiva i debatten om vår egen verksamhet.

Patrik Westander, vd för pr-byrån Westander