Pr-handboken Kapitel 78

10 tips om offentliga ursäkter

När ni verkligen tycker att ni har gjort fel kan en genomtänkt offentlig ursäkt hjälpa er att minska skadan och återvinna förtroende. En tydlig, empatisk och ansvarstagande ursäkt kan dämpa en kris och lägga grunden för att återställa tillit.

Läs mer om vår heldagskurs Bli en skicklig krisstrateg och hör gärna av dig till Patrik Westander om du vill ha fler tips.

1. Be om ursäkt direkt

Inled med själva ursäkten, gärna med meningen ”Vi ber om ursäkt”, inte med bakgrund eller förklaringar. Det minskar risken för att ni uppfattas som defensiva.

2. Erkänn felet tydligt

Berätta exakt vad ni gjorde fel och när det hände. Allmänna och otydliga formuleringar som ”tekniska problem” uppfattas lätt som förminskande.

3. Ta ansvar för handlingen

Formulera ursäkten utan ordet ”men” och undvik den klassiska fallgropen ”om någon tagit illa vid sig”. Förbehåll gör ursäkten villkorad och får den att framstå som halvhjärtad.

4. Visa empati

Sätt ord på hur felet har drabbat dem som berörs, till exempel genom formuleringen ”Vi förstår att …”. Empati visar att ni tar konsekvenserna på allvar och kan minska skadan.

5. Håll proportionerna

Undvik att förminska eller bagatellisera felet, men vältra er inte heller i överdrifter. Ursäktens ton och innehåll ska motsvara felets allvar och konsekvenser.

6. Redovisa åtgärder

Beskriv kort och konkret vad ni gör nu för att rätta till felet, till exempel ”Vi återbetalar alla drabbade …”. Era åtgärder visar handlingskraft och att ni tar ansvar här och nu.

7. Förhindra upprepning

Beskriv vilka förändringar ni gör för att liknande fel inte ska hända igen, till exempel nya rutiner eller kontroller. Förebyggande åtgärder visar att ni lär av misstag och stärker förtroendet över tid.

8. Låt högsta ansvarig tala

Se till att ursäkten framförs av den som har mandat och bär det yttersta ansvaret, inte av ombud utan beslutsrätt. Rätt avsändare signalerar tyngd, ansvarstagande och att frågan prioriteras.

9. Var konsekventa

Framför samma tydliga budskap i alla kanaler, till exempel pressmeddelanden, sociala medier och intervjuer. Motstridiga versioner skapar osäkerhet och riskerar att försvaga ursäkten.

10. Ställ upp efteråt

Var beredda att svara på följdfrågor och upprepa ursäkten vid behov – offentliga ursäkter är sällan engångshändelser. Att ställa upp i intervjuer visar ansvar och bygger förtroende.