10 tips om kriskommunikation

Företag och organisationer som vill förtjäna allmänhetens förtroende måste ta samhällsansvar och ställa upp på en medial granskning. Aktörer med ett sådant förhållningssätt till medierna eftersträvar i högre grad att driva en verksamhet som tål att granskas, vilket minskar risken för missförhållanden. I längden är därför granskningen bra för både samhället och den som granskas.

Uppmuntra en intern öppenhetskultur där alla aspekter av verksamheten diskuteras och kritiska röster kan göra sig hörda. Som anställd har man en lojalitetsplikt att först och främst ta upp eventuella missförhållanden med sin arbetsgivare. Företag och organisationer med en sluten och auktoritär kultur riskerar att anställda i stället läcker uppgifter till medierna.

Var en aktiv samhällsaktör och berätta fortlöpande om hur er verksamhet bidrar till en positiv samhällsutveckling. Genom att delta i samhällsdebatten uppmuntrar ni till ansvarstagande internt i organisationen och knyter värdefulla kontakter externt. Var konkreta och tydliga i de åtaganden som ni kommunicerar. Använd gärna kvantitativa mål och lova aldrig mer än ni kan hålla.

En styrelse eller ledningsgrupp som ska fatta ett viktigt beslut bör göra löpsedelstestet. Ställ den här frågan: ”Om vårt beslut blir en nyhet som hamnar på löpsedeln, kan vi då stå bakom det och förklara oss?” En ordförande eller vd som skulle ha svårigheter med att försvara beslutet i media bör i stället ändra det.

Försök om möjligt förekomma kritik och negativ publicitet genom att på eget initiativ berätta om eventuella problem. Även när medierna börjat rapportera negativt är det viktigt att ni snabbt gör vad ni kan för att nå ut med er bild av saken. Fall inte för frestelsen att försöka huka och vänta tills det blåser över. Det riskerar att bli ett kostsamt misstag.

Exempel: När SVT:s Uppdrag granskning började ställa frågor om vidlyftiga kostnader inom Arla skrev vd:n Henri de Sauvage på Dagens industris debattsida: ”Pengar har gått till fel saker”. Genom att berätta om åtgärder mot lyxrepresentation mildrade han den förtroendeskada som uppstod när SVT:s reportage senare sändes.

Gör er inte oanträffbara för journalister, utan prioritera att vara tillgängliga för att svara på frågor. Förbered er genom att skriva ned kortfattade och tydliga svar på de frågor som journalister kan tänkas ställa. Om ni behöver tid för att skaffa ytterligare information kan ni skapa andrum genom att hänvisa till ett informationstillfälle senare samma dag.

Lämna en så fullständig redovisning som möjligt så snart som möjligt. Då undviker ni såväl spekulationer som fler avslöjanden dag efter dag. Använd gärna er hemsida för att lägga ut dokument, brevväxling, svar på anklagelser och liknande. Var dock försiktiga med tvärsäkra uttalanden innan ni själva har en tillräckligt tydlig bild av vad som hänt.

Ta kritik på stort allvar. Eventuella försök att förminska problemet kan lätt tolkas som nonchalans och leder ofta till tuffa uppföljningsfrågor. Visa i stället att ni förstår omvärldens upprördhet och frågor. Om ni har gjort fel, skyll inte ifrån er. Ta ansvar, erkänn misstaget och be om ursäkt utan förbehåll. Fall inte för frestelsen att i samma andetag försöka förklara varför ni har agerat felaktigt, något som lätt kan uppfattas som krystade bortförklaringar.

När den mediala bilden är negativ är det viktigt att alla era målgrupper får era kommentarer i så många kanaler som möjligt. Lista alla intressenter som berörs av er verksamhet. Glöm inte den egna personalen, de närmaste vännerna och era viktigaste kunder. Upprepa huvudbudskapet på den egna hemsidan, per mejl, i intervjuer och i personliga samtal. Omvärldsbevaka intensivt och svara snabbt på kritik och frågor i sociala medier och i mediernas kommentarsfält.

Berätta vad ni gör konkret för att hantera frågan i dagsläget och hur ni ska göra för att förhindra att problemet uppstår igen. Ska ni polisanmäla? Ska ni avskeda? Ska ni begära en granskning av er själva? Finns något åtgärdsprogram? Vad kommer att bli annorlunda?

Exempel: På en presskonferens presenterade Kommunals ordförande Annelie Nordström en lång åtgärdslista för att komma till rätta med de brister som avslöjats i samband med Aftonbladets granskning. Samtidigt berättade hon att hon själv skulle avgå från sin post.