10 tips om varumärkesplattformen

Affärs- eller verksamhetsidén beskriver kort och koncist vad företaget eller orga­nisationen gör och för vem. Beskrivningen av affärsidén är viktig för att skapa tydlig­het. Den ska vara enkel och behöver inte vara heltäckande.

Exempel: Westander hjälper företag och organisationer att skapa publicitet, bilda opinion och påverka politiska beslut.

Missionen svarar på frågor om företagets syfte och existensberättigande. Undvik fallgropen att se vinsten som slutmålet, men betona gärna ekonomiska framgångar som ett medel att nå era syften. Missionen ska sprida stolthet och kan med fördel handla om hur ni bidrar till en positiv samhällsutveckling.

Exempel: Westander vill bidra till att fler deltar i samhällsdebatten. Ju fler som en­gagerar sig i debatten, desto bättre är det för demokratin, samhällsutvecklingen och tilliten mellan människor.

Visionen ger en bild av vad ni långsiktigt vill uppnå med er verksamhet, ofta beskri­ven som en i princip ouppnåelig idealsituation. Visionen fyller en funktion som ledstjärna och kompass. Den behöver inte vara realistisk, tidsbestämd eller mätbar.

Exempel: Westanders vision är ett samhäl­le präglat av tillit mellan människor.

Målgrupperna är de personer ni riktar er kommunikation till. Analysera gärna de olika målgruppernas behov och önskemål. Formulera vilka ni finns till för och vad ni tror att de vill.

Exempel: Westanders främsta målgrupp är stora företag som vill kombinera affärs- och samhällsnytta genom att delta mer i sam­hällsdebatten.

Varumärkeslöftet sammanfattar ert åtagan­de och handlar om vad målgrupperna ska kunna förvänta sig av er. Det ska handla om något som är viktigt för målgrupperna och helst vara särskiljande.

Exempel: På Westander tar vi bara uppdrag som vi själva sympatiserar med. Vårt personliga engagemang höjer kvaliteten och garanterar nyttan för uppdragsgivaren.

Kärnvärdena är en sammanfattning av vär­degrunden, tre till fem ord som beskriver era mest grundläggande och tidlösa värde­ringar. Kärnvärden ska vägleda det dagliga arbetet inom företaget. Var noga med att beskriva vad orden betyder i praktiken i just er verksamhet.

Exempel: Westanders fyra kärnvärden är engagemang, öppenhet, effektivitet och handling. Vad varje ord betyder i prakti­ken i det dagliga arbetet finns beskrivet både kort på vår hemsida och mer utförligt i vår rekryteringsbroschyr.

Positioneringen beskriver vad som skiljer er från era konkurrenter och vilken posi­tion ni har på marknaden. Här kan ni själva bestämma på vilka områden ni vill jämföra er med era konkurrenter.

Exempel: Westander konkurrerar inte med lågt pris, utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare. Vi vill vara pr-branschens bästa arbetsplats, inte minst för högpreste­rande småbarnsföräldrar.

Tonaliteten, det vill säga vilka ord ni an­vänder och hur ni tilltalar era målgrupper, är den språkliga delen av ett varumärke och uttrycker de känslor ni vill förmedla. Tonaliteten ska i hög grad vara enhetlig och konsekvent, men måste samtidigt varieras beroende på kanal och målgrupp.

Exempel: De tre nyckelbegrepp som be­skriver Westanders tonalitet är enkelt, tyd­ligt och trevligt.

Benämningen är det beskrivande ord som i medierapporteringen om er besvarar frå­gan om vad ni är, exempelvis bolåneföreta­get X, fackförbundet Y eller vindkraftsfö­retaget Z. En bra benämning fungerar för både er och nyhetsredaktionerna.

Exempel: Westander är en pr-byrå. I bör­jan av varje pressmeddelande skriver vi om oss själva som ”pr-byrån Westander”.

Företagets tagline fångar kärnan i varumär­ket i ett fåtal ord och kallas ibland slogan eller payoff. Oftast är det en textrad som står under eller intill en logotyp. En tagline kan vara ett viktigt element i reklamkam­panjer och marknadsföringsmaterial, men den är sällan användbar i redaktionell text.

Exempel: Westanders tagline finns på bak­sidan av Pr-handboken: Gör din röst hörd.