Westanders förvaltningsberättelse
Allmänt om verksamheten
Westander hjälper företag att kommunicera på andra sätt än genom köpt reklamutrymme, ofta med målet att stärka varumärket, bilda opinion och påverka politiska beslut. Vi vill bidra till ökat samhällsengagemang och är på många sätt en annorlunda pr-byrå:
Engagemang – vi tar bara uppdrag som vi själva sympatiserar med. Öppenhet – vi vill bidra till den öppna demokratiska processen. Proaktivitet – vi hjälper våra uppdragsgivare genom att ligga steget före med konkreta förslag. Kvalitet – vi konkurrerar inte med lågt pris, utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare.
Styrkor och svagheter
Westanders styrkor ligger i ett eget engagemang i uppdragen, en öppenhet som gör pr-verktygen tillgängliga för fler, en pr-filosofi som bygger på ansvarstagande, skapar förtroende och bidrar till samhällsnytta samt en arbetsmetod som innebär att vi stärker uppdragsgivarens kommunikation med fokus, uthållighet och utifrånperspektiv.
Westanders svagheter kretsar kring eventuell tveksamhet till samarbete med Sveriges åttonde största pr-byrå (2023). Vissa stora företag kan antas vara mer benägna att välja en av Sveriges största pr-byråer.
Möjligheter och risker
Det ligger en stor marknadsmöjlighet i att sex av tio svenskar, 58 procent, vill att företagen ska delta mer i samhällsdebatten. Ett företag som deltar i samhällsdebatten bygger sitt varumärke, stärker företagskulturen, fördjupar sina kundrelationer, ser nya affärsmöjligheter och blir en mer attraktiv arbetsgivare.
Marknadsriskerna kan framför allt förväntas bestå i svårigheten att under en eventuellt försvagad arbetsmarknad – då personer med fast anställning är försiktiga jobbsökare – kunna fortsätta rekrytera kvalificerade rådgivare som kan skapa sin egen efterfrågan i pr-marknadens övre kvalitetssegment.
Flerårsöversikt
Westander grundades år 2000 av två bröder, Henrik och Patrik Westander, den ena fredsaktivist och den andra oljebolagsdirektör. Företaget har levererat 23 bokslut i rad med vinst, men redovisade för första gången en förlust under 2024. Under den senaste fyraårsperioden har den ekonomiska utvecklingen varit som följer (belopp i tkr):
Rörelseresultatet blev en förlust på 6,3 miljoner kronor under 2024. Finansiella intäkter på 2,6 miljoner kronor innebar att årets resultat blev en förlust på 3,7 miljoner kronor. Byråintäkten per anställd minskade till 1,4 miljoner kronor under 2024, medan personalkostnaden per anställd var oförändrad på 1,2 miljoner kronor.
Westanders byråintäkt blev 54,2 miljoner kronor, en minskning med 19 procent jämfört med föregående år. Företag svarade för 66 procent av byråintäkten, medan intresseorganisationer stod för 27 procent och myndigheter för resterande 7 procent. De tio största uppdragsgivarna stod för 35 procent av byråintäkten, vilket kan jämföras med 42 procent under 2014.
Hållbarhet
Westander har gjort tre övergripande vägval för att skapa en hållbar verksamhet och bidra till en positiv samhällsutveckling: lönsam snällhetskultur, samhällsengagerad kommunikation och demokratisk lobbying.
Hållbarhetsarbetet är en integrerad del av Westanders affärsmodell och kärnverksamhet. Genom att arbeta systematiskt med dessa tre fokusområden för att nå vår vision kan vi attrahera rätt medarbetare, stärka vår konkurrenskraft och bygga långsiktiga kundrelationer.
Prioriteringar. Våra prioriteringar innebär inte att vi ignorerar andra viktiga hållbarhetsfrågor, som klimat eller cirkulär ekonomi, men genom att begränsa antalet företagsövergripande fokusområden till tre kan vi rikta våra resurser mot de områden där Westanders kärnverksamhet som pr-byrå har störst möjlighet att skapa samhällsnytta.
Samtidigt bör Westanders miljöpolicy nämnas och det faktum att hälften av företagets byråintäkt kommer från två enheter med tydlig miljöprofil. Westander Klimat och Energi analyserar, opinionsbildar och påverkar utvecklingen inom klimat- och energiområdet. Westander Hållbarhet är specialiserad på hållbarhetskommunikation och hjälper företag att stärka varumärket, inspirera andra och driva hållbarhetsarbetet framåt.
Affärsmodell, kärnverksamhet och vision. Vår affärsmodell förenar samhällsengagemang och företagande. Vi skapar värde genom att
- rekrytera samhällsengagerade personer och hjälpa dem att bli kvalificerade rådgivare
- samarbeta med samhällsengagerade företag och hjälpa dem att skapa samhällsnytta.
Westanders kärnverksamhet är kvalificerad rådgivning och ökat samhällsengagemang. Vår vision fungerar som ledstjärna och kompass för hållbarhetsarbetet: Ett samhälle där en konstruktiv debatt bygger broar och skapar tillit mellan människor.
Fokusområde 1: Lönsam snällhetskultur. Snällhet är inte alltid självklart på en arbetsplats. Härskartekniker och andra förminskande beteenden kan underminera tilliten, skapa konflikter och försämra samarbetet. Det är inte tillräckligt att enbart försöka motverka förminskande beteenden.
Westander arbetar systematiskt med att bygga en effektiv och lönsam snällhetskultur på arbetsplatsen. Nyckeln är att vi har höjt ambitionsnivån och lär oss främjartekniker. När medarbetarna känner tillit och är hjälpsamma mot varandra blir samarbetet mer effektivt, kreativiteten ökar och kvaliteten blir högre.
Snällhetskulturen handlar om ett aktivt val av förhållningssätt kollegor emellan som kräver fokus och hårt arbete, för både individer och organisationer. I vår interna snällhetsenkät frågar vi om ”man i allmänhet kan lita på sina kollegor på Westander”. 2025 blev betyget 9,3 på en tiogradig skala.
Fokusområde 2: Samhällsengagerad kommunikation. Att ta ställning i samhällsfrågor är inte alltid självklart för ett företag, inte ens om budskapet är väl förankrat i kärnverksamheten. När företag väljer att stå utanför samhällsdebatten går de miste om möjligheten att påverka, inspirera och skapa samhällsnytta.
Westander hjälper företag att kommunicera på andra sätt än genom köpt reklamutrymme, ofta med målet att stärka varumärket, bilda opinion och påverka politiska beslut. Vi tror att bra pr bygger på ansvarstagande, skapar förtroende och bidrar till samhällsnytta. I våra samarbeten ställer vi ofta frågor om företagets syfte och existensberättigande. Ju fler som engagerar sig i debatten, desto bättre är det för demokratin, samhällsutvecklingen och tilliten mellan människor.
Ett företag som deltar i samhällsdebatten bidrar inte bara med sin expertis till att sprida information, ge fler perspektiv och skapa bättre politiska beslutsunderlag. Företag består av människor, som när de deltar i debatten inte kan undgå att bli engagerade. Samhällsengagerade människor tänker mer långsiktigt, får ökad kunskap och ser affärsmöjligheter som också bidrar till att lösa samhällsproblem.
I vår medarbetarundersökning frågar vi om ”din egen arbetsinsats bidrar till en positiv samhällsutveckling”. 2024 blev betyget 8,3 på en tiogradig skala. I vår kundundersökning frågar vi om ”samarbetet med Westander bidrar till att skapa samhällsnytta”. 2024 blev betyget 9,2 på en tiogradig skala.
Fokusområde 3: Demokratisk lobbying. Att påverka politiska beslut med transparens är inte alltid självklart. Genom att anlita en pr-byrå som mellanhand kan vissa företag och organisationer påverka utan att det framgår vem som ligger bakom. Med dolda avsändare riskerar politiker, myndigheter, medier och väljare att föras bakom ljuset av särintressen som de aldrig ser skymten av.
Westander tillämpar tre självpåtagna öppenhetskrav för att motverka lobbying med dolda kunder:
- Vi berättar alltid vem som är uppdragsgivare när vi tar kontakt för att informera eller påverka en tredje part, till exempel en journalist eller en beslutsfattare.
- Vi redovisar alla våra pågående lobbyuppdrag på vår hemsida, för att möjliggöra insyn och medial granskning.
- Vi medverkar inte till trollkampanjer, exempelvis användande av anonyma läsarkommentarer och fejkade eller anonyma konton i sociala medier.
Demokratisk lobbying innebär att påverka politiska beslut på ett öppet och ansvarsfullt sätt, med full transparens om vem som står bakom påverkan. Som pr-byrå kan vi bidra till demokratin genom att göra våra verktyg tillgängliga för fler. I vår interna snällhetsenkät frågar vi om ”Westander har en tydlig värdegrund”. 2025 blev betyget 9,4 på en tiogradig skala.
Utmaning: Ekonomisk hållbarhet. Efter 23 år i rad med vinst redovisade Westander för första gången ett negativt resultat under 2024, med en förlust på 3,7 miljoner kronor. Denna förlust kan ställas mot de cirka 30 miljoner kronor som vi har sparat under vinståren, vilket ger oss en fortsatt solid ekonomisk grund.
Det kärva konjunkturläget har lett till minskade intäkter per konsult. För att möta utmaningen har vi breddat säljarbetet, genomfört uppsägningar och pausat nyrekryteringen. Vi har nu haft fem förlustkvartal i rad, inklusive det första kvartalet 2025.
Vårt mål är att återställa företagets ekonomiska hållbarhet, bryta sviten av kvartalsförluster och nå ett nollresultat under 2025. Westanders långsiktiga lönsamhetsmål är en rörelsemarginal på 10 procent av byråintäkten.
Våra vägval för att skapa en hållbar verksamhet och bidra till en positiv samhällsutveckling har diskuterats med alla anställda. Samtliga anställda deltar också i en årlig revidering av våra vägval som leds av företagets vd.
Väsentliga händelser under 2024
Första året med förlust. Westander redovisade ett rörelseresultat på minus 6,3 miljoner kronor för 2024, vilket är en försämring med 8,6 miljoner kronor jämfört med 2023 och innebär företagets första förlustår sedan starten år 2000. Samtidigt hade Westander rekordhöga finansiella intäkter på 2,6 miljoner kronor, vilket täckte cirka 40 procent av rörelseförlusten. Årets resultat blev därmed en förlust på 3,7 miljoner kronor.
Säljarbete och uppsägningar. För att möta utmaningen med fallande intäkter per konsult har Westander under 2024 breddat säljarbetet, pausat nyrekryteringen och genomfört uppsägningar. Det breddade säljarbetet har varit fokuserat på att alla konsulter i företaget ska bli aktiva användare av vårt CRM-verktyg Upsales.
Årets samhällsnytta 2024. Klädföretaget Blåkläder fick utmärkelsen Årets samhällsnytta för sitt arbete med att inspirera en bransch med stora hållbarhetsutmaningar att ta större ansvar för sin produktion. På andra plats kom Nätverket för solparker och på tredje plats kom energitjänsteföretaget CheckWatt.
Pr-handboken 2025. Efter sommaren släpptes den tjugoförsta upplagan av Pr-handboken, med 300 praktiska tips om hur man kommunicerar på andra sätt än genom köpt reklamutrymme. Pr-handboken delas ut gratis och har hittills tryckts i totalt 282 000 exemplar.
Handbok i public affairs. I september lanserades Handbok i public affairs, med 160 praktiska tips om att gå från strategi till handling i påverkansarbetet. Den nya handboken bidrar till ökad kunskap om vanliga arbetsmetoder och gör verktygen tillgängliga för fler.
Årets Byrå Hall of Fame. Westander, EY Doberman och Gullers Grupp blev alla invalda i Hall of Fame på Årets Byrå-galan 2025. Westander har tidigare blivit utsedd till Årets stora pr-byrå åtta gånger och har 15 år i rad kommit på pallplats i kundundersökningen Årets Byrå. Analysföretaget Regi har dessutom utsett Westander till Årets arbetsgivare fyra gånger: 2020, 2022, 2023 och 2024.
Förväntningar avseende 2025
Westanders konsulter har historiskt varit relativt okänsliga för konjunktursvängningar. Under 2024 minskade dock byråintäkten med 13,0 miljoner kronor, medan personalkostnaderna bara minskade med 3,0 miljoner.
Efter första kvartalet 2025 har företaget redovisat fem förlustkvartal i rad, men resultatet för februari och mars närmar sig nollresultat. Mot bakgrund av fortsatt global osäkerhet och risker för den svenska ekonomiska återhämtningen har vi lågt ställda förväntningar på 2025. Målet är att undvika ett negativt rörelseresultat.
Styrelsen och verkställande direktören föreslår att till förfogande stående vinstmedel, 24 166 639 kronor, disponeras enligt följande:
Westanders utdelningspolicy innebär att hälften av årets resultat efter skatt delas ut till aktieägarna. Vid negativt resultat sker ingen utdelning.
Efter räkenskapsåret 2024 uppgår företagets soliditet till 60 procent, vilket är klart högre än medianen på 30–35 procent för pr-byråer av motsvarande storlek.