Westanders förvaltningsberättelse
Allmänt om verksamheten
Westander hjälper företag att kommunicera på andra sätt än genom köpt reklamutrymme, ofta med målet att stärka varumärket, bilda opinion och påverka politiska beslut. Vi vill bidra till ökat samhällsengagemang och är på många sätt en annorlunda pr-byrå:
Engagemang – vi tar bara uppdrag som vi själva sympatiserar med. Öppenhet – vi vill bidra till den öppna demokratiska processen. Proaktivitet – vi hjälper våra uppdragsgivare genom att ligga steget före med konkreta förslag. Kvalitet – vi konkurrerar inte med lågt pris, utan med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare.
Affärsmodell
Westanders affärsmodell förenar samhällsengagemang och företagande. Vi skapar värde genom att
- rekrytera samhällsengagerade personer och hjälpa dem att bli kvalificerade rådgivare
- samarbeta med samhällsengagerade företag som vill förena affärsnytta och samhällsnytta genom att bli tankeledare.
Varje konsult ansvarar för att bygga relationer och skapa efterfrågan, som en integrerad del av rådgivarrollen. Säljarbetet är en gemensam angelägenhet som bedrivs brett och fungerar som ett svänghjul: kunskapsdelning bygger förtroende, förtroende ger uppdrag och uppdrag stärker kunskapen. Beläggningsgraden är nära kopplad till den samlade affärsaktiviteten i organisationen.
Genom en företagskultur präglad av samarbete, självledarskap och låg personalomsättning ger vi goda förutsättningar för hög kvalitet i arbetet. Företagets enhetliga timpris och principen om kundlöneparitet bidrar till en hög byråintäkt per anställd och stärker positionen som kvalitetsbyrå.
Westanders tjänsteutveckling är konsultdriven och sker nära uppdragen. Genom att utveckla nya metoder och tjänster stärker konsulterna sin rådgivarkompetens, skapar fler affärskontakter och bidrar till ökad fakturering i egna kundansvar. Detta är en viktig drivkraft för att öka beläggningen och därmed företagets lönsamhet.
Affärsmodellen bygger på en hög och stabil beläggning, vilket gör kapacitetsutnyttjandet till en avgörande faktor för bolagets lönsamhet.
Möjligheter och risker
Efterfrågan på kvalificerad rådgivning inom kommunikation påverkas av konjunktur, företagens investeringsvilja och behovet av att hantera komplexa samhällsfrågor.
En central möjlighet för Westander ligger i att stärka positionen som kvalificerad rådgivare i pr-marknadens övre kvalitetssegment, där uppdragsgivare efterfrågar analys, omdöme och långsiktigt stöd.
Den främsta affärsrisken är kopplad till beläggningsgraden. Affärsmodellen förutsätter ett högt och jämnt inflöde av nya uppdrag. Variationer i affärsaktivitet får därför ett direkt genomslag i beläggning och lönsamhet.
Affärsmodellens höga fasta kostnadsbas förstärker denna känslighet. En kombination av hög lönenivå och lägre beläggning får ett direkt och betydande genomslag i rörelseresultatet, vilket de senaste två åren har bekräftat.
AI förändrar förutsättningarna i branschen genom att delar av utförandet automatiseras samtidigt som kraven på analysförmåga och omdöme ökar, vilket stärker betydelsen av kvalificerad rådgivning.
Flerårsöversikt
Westander grundades år 2000 av två bröder, Henrik och Patrik Westander, den ena fredsaktivist och den andra oljebolagsdirektör. Företaget har levererat 23 bokslut i rad med vinst, men redovisade för första gången en förlust under 2024. Under de senaste fyra åren har den ekonomiska utvecklingen varit som följer (belopp i tkr):
Rörelseresultatet blev en förlust på 4,6 miljoner kronor under 2025. Finansiella intäkter på 1,2 miljoner kronor innebar att årets resultat blev en förlust på 3,4 miljoner kronor. Byråintäkten per anställd ökade till 1,6 miljoner kronor under 2025, medan personalkostnaden per anställd var oförändrad på 1,2 miljoner kronor.
Westanders byråintäkt blev 44,4 miljoner kronor, en minskning med 18 procent jämfört med föregående år. Företag svarade för 68 procent av byråintäkten, medan intresseorganisationer stod för 26 procent och myndigheter för resterande 6 procent. De tio största uppdragsgivarna stod för 38 procent av byråintäkten, vilket kan jämföras med 47 procent under 2015.
Ekonomisk utmaning
Westanders nuvarande resultatnivå är inte långsiktigt hållbar.
Efter de rekordstarka åren 2021–2022 höjde Westander lönerna med totalt 31 procent under 2022 och 2023. Höjningarna följde vår lönepolicy – det vi kallar lönekatapulten – som saknade tak i förhållande till den kollektivavtalade nivån på totalt 6 procent under de två åren.
När efterfrågan sjönk från 2024 innebar den höjda kostnadsbasen att break-even-nivån översteg de intäkter vi kunde generera. Tillsammans med lägre affärsaktivitet är lönehöjningarna den enskilt viktigaste förklaringen till förlusterna under 2024 och 2025. Styrelsen har gett företagsledningen i uppdrag att se över lönekatapultens konstruktion. Vid årsskiftet 2025/2026 var medianlönen 69 000 kronor, jämfört med 46 000 kronor fem år tidigare.
Affärsmodellen förutsätter att minst åtta konsulter arbetar i stabil kapacitet med en beläggningsgrad över 70 procent. Erfarenheten från de senaste två åren visar att det är svårt att nå lönsamhet med färre än så på den här kostnadsnivån. Under 2025 har motsvarande nivå varit tre till fyra konsulter, vilket innebär att en betydande del av företagets kapacitet inte utnyttjas fullt ut.
För att öka beläggningen krävs ett högt och stabilt inflöde av nya uppdrag. Företagets säljmål är i genomsnitt 3,0 bokade första säljmöten per konsult och månad. Under 2025 har utfallet legat kring 2–3 möten per månad, med tydliga variationer över året.
De senaste 24 månaderna har Westander nått säljmålet vid enstaka tillfällen, men aldrig två månader i rad. Utfallet visar att nivån är möjlig att nå, men hittills har vi inte lyckats upprätthålla den över tid.
Styrelsens bedömning är att den centrala utmaningen är att skapa större kontinuitet i säljarbetet. Det kräver att det individuella säljmålet 2–4 bokade första säljmöten prioriteras av varje konsult varje arbetsdag, följs upp av chefen varje vecka och att avvikelser hanteras av företagsledningen varje månad.
Två nyckeltal avgör om Westander återställer lönsamheten under 2026:
- stabilt över 3,0 bokade första säljmöten per konsult och månad
- minst åtta konsulter i stabil kapacitet i genomsnitt per månad
De två nyckeltalen följs upp månadsvis och rapporteras till styrelsen.
Säljmålet 3,0 är en första nivå som styrelsen utvärderar i december 2026 i relation till målet att minst åtta konsulter är i stabil kapacitet. Inflödet av nya uppdrag behöver vara både tillräckligt högt och stabilt. Det kan vara så att målet behöver höjas, men det vet vi först när vi har nått det stabilt över tid.
Med åtta konsulter i stabil kapacitet är Westander lönsamt. Då skapas också förutsättningar för rekrytering och tillväxt. Vartenda säljmöte bidrar till vändningen.
Hållbarhet
Westander har gjort tre övergripande vägval för att skapa en hållbar verksamhet och bidra till en positiv samhällsutveckling: lönsam snällhetskultur, samhällsengagerad kommunikation och demokratisk lobbying.
Hållbarhetsarbetet är en integrerad del av Westanders affärsmodell och kärnverksamhet. Genom att arbeta systematiskt med dessa tre fokusområden stärker vi vår förmåga att attrahera rätt medarbetare, vår konkurrenskraft och våra långsiktiga kundrelationer.
Prioriteringar
Våra prioriteringar innebär inte att vi ignorerar andra viktiga hållbarhetsfrågor, som klimat eller cirkulär ekonomi, men genom att begränsa antalet företagsövergripande fokusområden till tre kan vi rikta våra resurser mot de områden där Westanders kärnverksamhet som pr-byrå har störst möjlighet att skapa samhällsnytta.
Westanders miljöarbete omfattar även företagets miljöpolicy och det faktum att hälften av byråintäkten kommer från två enheter med tydlig miljöprofil. Westander Klimat och Energi analyserar, opinionsbildar och påverkar utvecklingen inom klimat- och energiområdet. Westander Hållbarhet är specialiserad på hållbarhetskommunikation och hjälper företag att stärka varumärket, inspirera andra och driva hållbarhetsarbetet framåt.
Fokusområde 1: Lönsam snällhetskultur
Snällhet är inte alltid självklart på en arbetsplats. Härskartekniker och andra förminskande beteenden kan underminera tilliten, skapa konflikter och försämra samarbetet.
Westander arbetar systematiskt med att bygga en effektiv och lönsam snällhetskultur. Nyckeln är att vi har höjt ambitionsnivån och lär oss främjartekniker. När medarbetarna känner tillit och är hjälpsamma mot varandra blir samarbetet mer effektivt, kreativiteten ökar och kvaliteten blir högre.
Snällhetskulturen handlar om ett aktivt val av förhållningssätt kollegor emellan som kräver fokus och hårt arbete, för både individer och organisationer. I vår interna snällhetsenkät frågar vi om ”man i allmänhet kan lita på sina kollegor på Westander”. 2025 blev betyget 9,3 på en tiogradig skala.
Fokusområde 2: Samhällsengagerad kommunikation
Att ta ställning i samhällsfrågor är inte alltid självklart för ett företag, inte ens om budskapet är väl förankrat i kärnverksamheten. När företag väljer att stå utanför samhällsdebatten går de miste om möjligheten att påverka, inspirera och skapa samhällsnytta.
Westander hjälper företag att kommunicera på andra sätt än genom köpt reklamutrymme, ofta med målet att stärka varumärket, bilda opinion och påverka politiska beslut. Vi tror att bra pr bygger på ansvarstagande, skapar förtroende och bidrar till samhällsnytta. I våra samarbeten ställer vi ofta frågor om företagets syfte och existensberättigande.
Ett företag som deltar i samhällsdebatten bidrar inte bara med sin expertis till att sprida information, ge fler perspektiv och skapa bättre politiska beslutsunderlag. Företag består av människor, som när de deltar i debatten inte kan undgå att bli engagerade. Samhällsengagerade människor tänker mer långsiktigt, får ökad kunskap och ser affärsmöjligheter som också bidrar till att lösa samhällsproblem.
I vår medarbetarundersökning frågar vi om ”din egen arbetsinsats bidrar till en positiv samhällsutveckling”. 2025 blev betyget 8,8 på en tiogradig skala. I vår kundundersökning frågar vi om ”samarbetet med Westander bidrar till att skapa samhällsnytta”. 2025 blev betyget 9,3 på en tiogradig skala.
Fokusområde 3: Demokratisk lobbying
Att påverka politiska beslut med transparens är inte alltid självklart. Genom att anlita en pr-byrå som mellanhand kan vissa företag och organisationer påverka utan att det framgår vem som ligger bakom. Med dolda avsändare riskerar politiker, myndigheter, medier och väljare att sakna insyn i vilka intressen som driver påverkan.
Westander tillämpar tre självpåtagna öppenhetskrav för att motverka lobbying med dolda kunder:
- Vi berättar alltid vem som är uppdragsgivare när vi tar kontakt för att informera eller påverka en tredje part, till exempel en journalist eller en beslutsfattare.
- Vi redovisar alla våra pågående lobbyuppdrag på vår hemsida, för att möjliggöra insyn och medial granskning.
- Vi medverkar inte till trollkampanjer, exempelvis användande av anonyma läsarkommentarer och fejkade eller anonyma konton i sociala medier.
Demokratisk lobbying innebär att påverka politiska beslut på ett öppet och ansvarsfullt sätt, med full transparens om vem som står bakom påverkan. Arbetssättet bygger på en öppen arbetsmodell som syftar till att skapa förtroende, stärka uppdragsgivarens egen förmåga och bidra till en mer transparent demokratisk process.
I vår interna snällhetsenkät frågar vi om ”Westander har en tydlig värdegrund”. 2025 blev betyget 9,4 på en tiogradig skala.
Väsentliga händelser under 2025
Anpassning av personalstyrkan. Under 2025 minskade medelantalet anställda från 39 till 28, till följd av uppsägningar hösten 2024 och pausad rekrytering. Förändringen var en direkt konsekvens av det försämrade ekonomiska läget och syftar till att anpassa kapaciteten till rådande efterfrågan.
Satsning på webbinarier. För att möta utmaningen med fallande intäkter lanserade Westander en satsning på kunskapsdelning genom veckovisa webbinarier. Webbinarierna är öppna och fritt tillgängliga för alla. Kunskapsdelning bygger förtroende externt och syftar till att generera nya förfrågningar. Sedan augusti 2025 har över 30 webbinarier lockat över 8 000 deltagare från företag, organisationer och myndigheter.
Pr-handboken. Efter sommaren lanserades Pr-handboken som en samlad kunskapsresurs på westander.se. Den öppna kunskapsbanken består nu av åtta tryckta handböcker och över 150 digitala tipslistor sorterade efter ämnesområde.
Årets samhällsnytta 2025. Investeringsbolaget Qarlbo Energy fick utmärkelsen för sitt arbete med att skapa infrastruktur för vätgasdrivna fordon. På andra plats kom Ragn-Sells och på tredje plats Hjärt-Lungfonden.
Kundundersökningen 2025. I den senaste kundundersökningen, genomförd i september 2025, svarade 59 kundkontakter. Resultatet blev ett Net Promoter Score (NPS) på 86 och ett genomsnittsbetyg på 9,4 på en tiogradig skala.
Förväntningar avseende 2026
Westanders mål för 2026 är att återställa lönsamheten.
Det förutsätter att säljnivån stabiliseras över 3,0 bokade första säljmöten per konsult och månad och att minst åtta konsulter arbetar i stabil kapacitet.
Arbetet bygger på en reviderad säljstrategi som stärker varje konsults ansvar för att initiera relevanta dialoger och omvandla kunskapsdelning till bokade första möten.
Westanders ekonomiska ställning ger det handlingsutrymme som krävs för att genomföra återhämtningen.
Förslag till disposition beträffande bolagets vinst
Styrelsen och verkställande direktören föreslår att till förfogande stående vinstmedel, 20 744 271 kronor, disponeras enligt följande:
Westanders utdelningspolicy innebär att hälften av årets resultat efter skatt delas ut till aktieägarna. Vid negativt resultat sker ingen utdelning.
Efter räkenskapsåret 2025 uppgår företagets soliditet till 64 procent, vilket är klart högre än medianen på 30–35 procent för pr-byråer av motsvarande storlek.
Här kan du ladda ner Westanders årsredovisning 2025.